【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】在品牌營銷層面，要做到與時俱進，在品牌核心價值堅持不變的前提下，要做到形象的不斷創(chuàng)新。消費者在成長，消費在升級，對于品牌而言，是跟著消費者繼續(xù)升級還是堅持“鐵打的營盤流水的兵”的戰(zhàn)略，恐怕是很多企業(yè)搖擺不定和糾結(jié)的地方，對于多數(shù)企業(yè)，想跟著消費者升級不是件容易的事情;而對于專注于年輕人市場的企業(yè)而言，年輕人在不斷的流動，年輕人市場也在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)營銷策略的不二法門，專注于年輕人市場也需要做到變和不變的內(nèi)在協(xié)調(diào)。
如果不去關(guān)注正在變化和成長中的消費者，還是用一成不變的思路和方式去和消費者溝通，恐怕就會出現(xiàn)“用70后的語言和90后溝通”這樣的笑話。但是缺乏品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則又常常犯“有傳播無積累”的毛病，產(chǎn)品風格飄忽不定，廣告形象變來變?nèi)ィ瑐鞑フZ缺乏傳承，多年下來，品牌形象凌亂破碎，難以給消費者留下一個清晰的印象。
很多經(jīng)歷了嬰兒潮、X世代(上世紀50年代后期和60年代之間出生的世代)，Y世代(介于1976年到2001年)的國際品牌，看到了不同時代消費群的巨大差異，會更加主動地去追尋消費者的這種變化，主動地做出品牌上的調(diào)整。但是品牌的核心文化價值始終不會輕易的改變，比如耐克、阿迪達斯、百事可樂，經(jīng)歷了這么多年，其核心價值始終都清晰不變。
例如阿迪達斯，品牌核心就是“運動時尚”，而擴展策略是“以設(shè)計為核心的全線產(chǎn)品”。阿迪的產(chǎn)品設(shè)計一直以來保持高度差異性，加上周邊品牌(Y3、三葉草、Stella MaCarteny)的聯(lián)動，一直能保有和強化“運動時尚”這個核心。“不管是哪一代的消費者，也不管是老用戶還是新用戶，只要認同這一核心價值就可能成為它的消費者和粉絲，這就是‘抓住行業(yè)本質(zhì)’的品牌策略的優(yōu)勢所在。”威漢營銷傳播集團董事總經(jīng)理李驥說。
但是在品牌的運營層面，卻要做到與時俱進，在品牌的核心價值堅持不變的前提下，做到形象不斷創(chuàng)新，適應(yīng)新時代的審美需求。從喬丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不斷地用新人，一直保持著與當代年輕人的溝通。
百事可樂的做法就是幾乎每隔5~10年就會順應(yīng)時代的審美變化，推出新的品牌主張和偶像代言人，從上世紀90年代中期推出“渴望無限”的主張以及郭富城、王菲、瑞奇·馬丁等代言人開始，到新世紀推出“突破渴望”的新品牌主張，以及F4、周杰倫、古天樂、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可樂的品牌得以繼續(xù)保持年輕化。
李驥覺得國產(chǎn)品牌的定位和營銷是很困難的，還是應(yīng)該研究行業(yè)本質(zhì)，在價值觀和生活方式方面找到與消費者共鳴的東西，但一定要避免空談態(tài)度，大而話之只提些口號出來。品牌所號召的品牌態(tài)度、品牌形象等，需要有產(chǎn)品的強力支撐。
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