「印聯(lián)案例評論NO.1」 Vistaprint的轉(zhuǎn)型

　　編者按語：

　　美國Vistaprint印刷公司(Vistaprint N.V.)是一家在納斯達克上市的企業(yè)，擁有24個語言的官方網(wǎng)站，產(chǎn)品銷往130多個國家。他們最初以網(wǎng)絡(luò)免費印刷名片起家并做大上市，后來卻轉(zhuǎn)型成為在線專業(yè)市場營銷印刷產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，目前Vistaprint的名片已不再免費印刷。為什么創(chuàng)業(yè)初始的時候免費，做大后卻不再免費?對互聯(lián)網(wǎng)“免費思維”影響下的中國圖文快印店來說，Vistaprint的“免費名片”故事有何啟迪和借鑒?第一期的「印聯(lián)案例評論」就來說說這個故事。

　　一開始，免費名片讓更多新客戶嘗試Vistaprint

　　1995年，羅伯特·基恩(Robert Keane)美國人在法國巴黎就讀商學(xué)院時，開辦了Vistaprint，像許多初創(chuàng)的公司一樣，這家公司在最開始的時候表現(xiàn)非常掙扎。幾年后，基恩偶然發(fā)現(xiàn)一種病毒式營銷方式可以讓自己的品牌變得有名，他開始利用當(dāng)年剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為客戶印刷宣傳品，作為一種促銷手段，Vistaprint開始為客戶提供免費名片印刷業(yè)務(wù)。Vistaprint的logo印在每個免費名片的背面。這意味著每次將名片交給了客戶，客戶也在同一時間幫助Vistaprint進行營銷。
 

　　Vistaprint的名片模板
 

　　當(dāng)時在美國市場上，全彩名片在互聯(lián)網(wǎng)上的印刷價格是85美元，而傳統(tǒng)印刷商的價格一般是200-300美元。但Vistaprint提供了“免費”的印刷費用，只收取5美元的運費和手續(xù)費。巨大的價格優(yōu)惠提供了一個讓客戶嘗試Vistaprint的機會，特別是數(shù)量龐大的、對價格敏感的小微企業(yè)客戶，他們成為一個驅(qū)動Vistaprint業(yè)務(wù)增長的引擎。六年之內(nèi)，Vistaprint的股票開始上市交易(納斯達克：CMPR)。現(xiàn)在Vistaprint的年銷售額已經(jīng)超過12億美元，在全球各地?fù)碛谐^1600萬客戶。

　　接下來，Vistaprint免費名片成為“廉價低質(zhì)”的代名詞

　　沒多久，已經(jīng)印刷了數(shù)億張免費的名片的Vistaprint成為全美國提供免費名片最為成功的公司，但是接下來Vistaprint的高管們越來越發(fā)現(xiàn)“免費名片”是一柄雙刃劍，不僅對公司的品牌形象造成越來越大的傷害，也對公司其他正常利潤率的產(chǎn)品銷售造成嚴(yán)重影響。

　　免費名片往往受到剛剛成立的小微企業(yè)的青睞。對于這些小微企業(yè)來說，免費名片幾乎沒有任何風(fēng)險，因為他們僅僅為之付出了小成本的運費。在背面印有Vistaprint的Logo的免費名片被行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是那些預(yù)算緊張的小微企業(yè)的標(biāo)志，是“低質(zhì)量”和“廉價”的代名詞。小微企業(yè)主會簡單地認(rèn)為Vistaprint不能提供更高質(zhì)量的名片，如那些采用厚卡紙或?qū)Ρ砻孢M行上光整飾的名片。一旦這些企業(yè)稍有發(fā)展后預(yù)算充足時，為了企業(yè)形象，他們立刻就升級使用其他品牌質(zhì)量更高價格更貴的名片，不再使用Vistaprint的免費名片。

　　另外，由于Vistaprint的免費名片太著名了，掩蓋了公司其他產(chǎn)品的知名度。很多Vistaprint的客戶因此并不知道Vistaprint可以提供范圍更加廣泛同時利潤率也更加正常的產(chǎn)品，譬如電子郵件營銷和個性化的T恤衫及帽子印刷。

　　之前的明星Vistaprint免費名片，現(xiàn)在反而對品牌造成了傷害。

　　于是，縮減免費名片專注客戶體驗

　　盡管免費名片為Vistaprint帶來了“巨大的成功”，公司也不后悔送出上億張免費名片。不過免費名片也產(chǎn)生了一個巨大的營銷挑戰(zhàn)——人們把免費名片看做是一種產(chǎn)品，而不是提供營銷介紹的工具。免費是一個偉大的營銷策略，但應(yīng)謹(jǐn)慎使用。“你不會想陷入一種自己的產(chǎn)品只能免費賣出的怪圈”。現(xiàn)在Vistaprint依然會偶爾提供免費的名片，但不會在所有的時間都提供。因為Vistaprint想與小微企業(yè)客戶建立長期的需求關(guān)系，而不是一次性的交易。
 

　　現(xiàn)在Vistaprint更多的重點放在提升客戶體驗上。

　　他們大大提升了產(chǎn)品質(zhì)量以及名片以外的其他產(chǎn)品配置，讓客戶有更多選擇。Vistaprint可以提供大小不同、形狀各異，采用多種承印材料印刷的名片，包括加厚的承印材料、升級的印刷質(zhì)量等。除了常用的信箋、信紙、信封、標(biāo)簽、明信片和傳單外，Vistaprint的產(chǎn)品線甚至擴展到網(wǎng)站托管，服裝、標(biāo)識和橫幅印刷服務(wù)等，令人眼花繚亂。

　　Vistaprint同樣提升了客戶在線DIY設(shè)計的體驗。其網(wǎng)站創(chuàng)建于2000年，此后，公司不斷投資進行網(wǎng)站升級，可以讓一個不懂設(shè)計的客戶輕松實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線設(shè)計。網(wǎng)站上的所有內(nèi)容，從設(shè)計到軟件底層程序都在公司內(nèi)部解決。Vistaprint雇傭了上百名專業(yè)的圖片設(shè)計者。這也是為什么Vistaprint可以提供更多DIY選項的原因。Vistaprint可以幫助企業(yè)擁有者設(shè)計名片，包括升級或編輯現(xiàn)有的設(shè)計項目，或者從頭開始創(chuàng)建新的設(shè)計項目。所有的項目的花費都是從5美元起步。

　　「印聯(lián)案例評論」

　　“在你自己的業(yè)務(wù)中，免費產(chǎn)品或服務(wù)是獲得注意力的好方法，但是目標(biāo)永遠(yuǎn)是最終讓你的客戶掏錢——即通過免費激勵使得客戶定期關(guān)注你的產(chǎn)品和服務(wù)。”——這是Vistaprint的轉(zhuǎn)型故事告訴我們的道理。

　　讓我們把視點再落回圖文快印行業(yè)，如何用“免費營銷”來吸引客戶獲取客戶?快印行業(yè)資深專家牛云老師提出了“二維碼名片”的概念——把傳統(tǒng)名片和二維碼結(jié)合。名片上除了包涵傳統(tǒng)的聯(lián)系方式，如電話、郵箱、地址等等之外，還印上了二維碼。用戶通過使用市面上的普通掃碼軟件，輕輕一掃，就可讀取二維碼內(nèi)包涵的文字和圖片信息。二維碼內(nèi)的信息由用戶自己設(shè)置。 同樣，在所有傳統(tǒng)印刷品上植入的二維碼及微營銷系統(tǒng)，即一套完整的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案，包括支付、分賬、客戶識別等強大的技術(shù)支撐體系，這樣可以讓印刷品參與圖文快印行業(yè)客戶與這些客戶的客戶之間的交易。一句話就是，圖文快印企業(yè)應(yīng)該幫助自己的客戶更快更好地去獲取他們的客戶。請記住：免費只是手段，目標(biāo)永遠(yuǎn)是獲取客戶。

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