【印聯(lián)傳媒資訊】廣告店以決策層的戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，以提升客戶體驗為目標(biāo)的持續(xù)改善機制為整體運營依托，構(gòu)建基于客戶體驗的指標(biāo)設(shè)置與分解，以滿足客戶體驗為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)設(shè)計，以支撐提供最優(yōu)客戶體驗為核心的流程設(shè)計及行為規(guī)范，以統(tǒng)一客戶交互平臺為概念的渠道管理及系統(tǒng)支撐，以提供良好客戶體驗為激勵目標(biāo)的人員選拔培訓(xùn)及考核機制，以協(xié)同交付良好客戶體驗為基礎(chǔ)的合作伙伴管理機制。 

一、源于決策層的客戶體驗戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)需要真正地把以客戶為核心作為整體戰(zhàn)略的出發(fā)點，在此基礎(chǔ)上調(diào)整長期及短期戰(zhàn)略目標(biāo)。市場占有率、營業(yè)收入及利潤依然很重要，但是企業(yè)需要考慮拓展市場及增加營收的過程是否會損害客戶體驗。 

企業(yè)需要重新評估客戶的價值，對客戶進(jìn)行更細(xì)化的分層分群；需要平衡客戶體驗與成本的關(guān)系，綜合規(guī)劃客戶、渠道與業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的匹配；需要更科學(xué)地構(gòu)建內(nèi)外部聯(lián)動的指標(biāo)體系，以確保內(nèi)部運營管理的優(yōu)化真正是基于客戶體驗提升的。 

二、基于客戶體驗的指標(biāo)設(shè)置、分解與關(guān)聯(lián)

在客戶體驗戰(zhàn)略目標(biāo)下，不但要設(shè)置業(yè)務(wù)指標(biāo)，還要設(shè)置客戶體驗指標(biāo)，如NPS及滿意度指標(biāo)作為總指標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部需要把這些指標(biāo)層層分解到各業(yè)務(wù)部門及支撐部門，不但關(guān)注結(jié)果指標(biāo)，還要收集、測量、評估過程指標(biāo)，把過程與內(nèi)部執(zhí)行行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以確保運營行為對指標(biāo)的支撐。 

三、以滿足客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)設(shè)計

傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)時無外乎兩種方式，一種是抄襲，因為別人有，所以我也有；一種是拍腦袋，覺得這是個好主意，因為偶然想到某個點子或看到某項看起來可用的新技術(shù)，就將其變成產(chǎn)品或服務(wù)，或是在原有產(chǎn)品或者服務(wù)上改良升級。

不是說這兩種方式不可用，而是說這兩種方式風(fēng)險很大，很多時候使得企業(yè)的產(chǎn)品脫離了事物的本源，變成一個虛浮的、看起來很美、卻沒啥用處的東西。

◆例如，之前因為很多餐飲企業(yè)炒“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，某**就是其一，所有被概念吸引首次去品嘗的客戶，回來后都說不會再去，原因很簡單——不好吃！或者不如想象得好吃！ 

◆再如，我去參觀某高端櫥柜品牌的產(chǎn)品，感覺其用盡了高科技元素，很炫。但是我就問了一個問題，平常誰做飯？如果高端品牌切中高端用戶，那么做飯的大部分是保姆，如此復(fù)雜的高科技，保姆能使用的得心應(yīng)手嗎？一旦出現(xiàn)問題，系統(tǒng)癱瘓，保姆應(yīng)該如何維護(hù)？ 

在我看來，好櫥柜的客戶體驗是動線合理，儲藏合理，無論空間大小，都能夠在滿足洗、切、炒的基礎(chǔ)上，減少人的復(fù)雜行動，增加人的行動空間。 

所以很多時候，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否是客戶真實需要的東西？是否真正能擊中客戶的顯性或者隱性的需求？企業(yè)必須足夠傾聽客戶的聲音，分析客戶反饋的正面及負(fù)面的信息。 

很多企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品或者服務(wù)前，會采取一些方式與客戶溝通，征求客戶意見，但是我們在以往的咨詢經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的溝通方式很不專業(yè)，如問一些引導(dǎo)式的問題，或者隨機選擇一些問題讓客戶作答，這不能獲得客戶的真實需求。 

另外，還有很多企業(yè)在產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)計完成后象征性地問詢客戶是否感興趣等。這樣的方式都不能獲得客戶的真實需求，同時也無法真正對產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計或優(yōu)化起到作用。

另一方面，很多企業(yè)非常不重視來自一線的客戶聲音，尤其是對產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)政策和流程方面的反饋內(nèi)容，只關(guān)注一線的服務(wù)態(tài)度，這也是不能真正把客戶體驗落地的一個重要原因。 

四、以支撐提供最優(yōu)客戶體驗為核心的流程設(shè)計及行為規(guī)范

我們一般會從梳理客戶場景、觸點藍(lán)圖開始整理客戶與企業(yè)交互的過程（這個過程是以流程方式呈現(xiàn)的，起點于客戶，終點也在客戶，形成完整閉環(huán)。與我們通常所說的業(yè)務(wù)流程的最大區(qū)別在于關(guān)注的核心點不同，藍(lán)圖更關(guān)注客戶體驗，而通常所說的業(yè)務(wù)流程更關(guān)注內(nèi)部協(xié)調(diào)與風(fēng)險管控），并且通過這個方式來優(yōu)化客戶體驗。

企業(yè)內(nèi)部的流程都會指向?qū)σ痪€交互的支撐，在流程設(shè)計中要考慮的是客戶觸點的簡單方便，那么很多時候是需要內(nèi)部流程的穿越與復(fù)雜化作業(yè)。

企業(yè)在做流程設(shè)計中，不是不要控制風(fēng)險，而是需要尋找一個風(fēng)險控制與客戶體驗的平衡點，借助新技術(shù)手段來加強管控，而不是通過給客戶制造麻煩來加強管控。 

企業(yè)在內(nèi)部流程及支撐設(shè)計時要很好地理解客戶的預(yù)期，并能夠?qū)蛻舻膶嶋H感知進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果再去優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容，包括流程及行為規(guī)范。

◆例如，某些應(yīng)用需要客戶輸入銀行卡的卡號，這個操作對客戶來講很煩瑣，而且出錯的可能性非常大，那么銀行最先采取的方式是輸入兩遍卡號，但是這無形中增加了客戶的操作復(fù)雜度，客戶體驗自然不會好。 

之后很多企業(yè)啟用了拍照功能，直接拍照銀行卡，通過系統(tǒng)識別生成卡號。這就是從客戶體驗出發(fā)，同時兼顧考慮風(fēng)險管控兩個方面來解決問題的方式。為了這個拍照，后臺技術(shù)方面需要很大的支撐。這種支撐是為了提供更好的客戶體驗。 

五、以統(tǒng)一客戶交互平臺為概念的渠道管理及系統(tǒng)支撐

在我之前列舉的航空公司案例中，大家可以感覺到很多問題出在渠道的割裂管理上。客戶對企業(yè)不同觸點的統(tǒng)一管理非常敏感，很多時候雖然不能從專業(yè)角度意識到問題出在哪里，但是感覺會很不好。 

那么企業(yè)需要考慮“統(tǒng)一客戶交互平臺”的概念，就是所有渠道需要統(tǒng)籌管理，而不是各自為政。之前我們談到中國銀行從總行的角度對渠道進(jìn)行統(tǒng)籌管理，由一個部門管理全渠道的營銷、服務(wù)及客戶體驗。我想這是非常重要的戰(zhàn)略，真正體現(xiàn)了對客戶的關(guān)注和重視。那么執(zhí)行效果就要看其他支撐是否跟上腳步了。 

如果對渠道實施統(tǒng)籌管理，那么作為業(yè)務(wù)支撐的重要工具IT系統(tǒng)就要進(jìn)行改造，這也是一項浩大的工程，需要業(yè)務(wù)部門和IT部門一起協(xié)作，站在整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的視角去規(guī)劃，不然系統(tǒng)的改造只是局部的優(yōu)化。 

六、以為客戶提供良好體驗為激勵目標(biāo)的人員選拔、培訓(xùn)及考核機制

企業(yè)在抱怨觸點人員不以客戶為導(dǎo)向為客戶提供服務(wù)的時候，沒有注意到內(nèi)部績效考核并不考核客戶體驗，更多的是考核效率和銷售指標(biāo)。

人員培訓(xùn)也是更多地側(cè)重業(yè)務(wù)培訓(xùn)，一個為期兩周或者長達(dá)一個月的新員工入職培訓(xùn)中，服務(wù)意識、客戶體驗類的培訓(xùn)幾乎只有一兩天的時間，而業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也僅僅是知識的灌輸，并沒有從客戶場景入手。 

這些都會限制觸點人員及支撐人員對客戶的認(rèn)知，從企業(yè)文化層面上無從了解客戶體驗的重要性。 

七、以協(xié)同交付良好客戶體驗為基礎(chǔ)的合作伙伴管理機制

現(xiàn)代企業(yè)交付一個產(chǎn)品或者服務(wù)，很多方面都是合作伙伴提供的，如我們企業(yè)的APP是合作伙伴開發(fā)的，企業(yè)的產(chǎn)品遞送是合作伙伴遞送的等。 

在客戶眼里，我是因為信任企業(yè)的品牌而與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，那么我和企業(yè)交互的全過程都要符合企業(yè)的品質(zhì)，當(dāng)問題發(fā)生時不要和我說這是別人提供的，請給我一個符合企業(yè)品牌形象的解釋和交代……這是客戶的心聲。 

◆要交付良好的客戶體驗，對合作伙伴的管理就要納入整個管理平臺。就像20世紀(jì)末21世紀(jì)初，六西格瑪在制造業(yè)盛行，而制造商會把供應(yīng)商納入六西格瑪?shù)目剂亢凸芾矸秶粯樱髽I(yè)需要建立合作伙伴客戶體驗管理機制，協(xié)同交付客戶體驗良好的產(chǎn)品及服務(wù)。 

八、以提升客戶體驗為目標(biāo)的持續(xù)改善機制

幾乎所有公司都有質(zhì)量管理部門，目的是對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，并促進(jìn)改善。我們在以往的咨詢過程中發(fā)現(xiàn)大部分質(zhì)量部門的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)來自企業(yè)內(nèi)部，而不是來自客戶。 

◆例如，在客服中心，質(zhì)檢主要檢查的是業(yè)務(wù)準(zhǔn)確和業(yè)務(wù)規(guī)范及禮貌等。這樣使得一線人員在與客戶交互時關(guān)注點在是否合規(guī)上，而不是對客戶真實需求的發(fā)掘和客戶感受的捕捉。于是客戶經(jīng)常發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員像機器人一樣與自己交互……客戶體驗自然不會好。持續(xù)改善機制需要建立在以客戶體驗為核心的指標(biāo)導(dǎo)向上。

總之，客戶體驗管理的管理架構(gòu)強調(diào)的是以客戶為核心，從戰(zhàn)略層面部署，業(yè)務(wù)策略及整體運營策略圍繞著提升客戶體驗，最終給企業(yè)帶來擴(kuò)大的市場份額，增加客戶忠誠度、收入及利潤的提升。