【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】如今，隨著數(shù)字媒體的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒體的好日子一去不復(fù)返了，并將不可逆轉(zhuǎn)地持續(xù)下滑，盡管眼下尚能維持，但遲早會出現(xiàn)拐點。

　　擁有8200萬人口的德國是一個傳媒大國，新聞出版企業(yè)2000余家，從業(yè)人員達20余萬人。目前德國共有報紙1500多種，其中日報350多種，雜志9600多種;報紙年發(fā)行量約為2500萬份，期刊年發(fā)行量1.4億份。發(fā)行量最大的日報《圖片報》，發(fā)行最多時達500萬份，現(xiàn)在是300多萬份;其他全國性大報包括《南德意志報》《法蘭克福匯報》《時代》周報、《世界報》;最大的地方性報紙是《西德意志報》，發(fā)行量100多萬份;《明鏡》周刊、《明星》畫報等知名期刊發(fā)行量均為約100萬份。報業(yè)巨頭施普林格壟斷了全國報紙出版量的1/5。

　　網(wǎng)絡(luò)沖擊好日子一去不回

　　目前，德國媒體正處于轉(zhuǎn)型期，受到數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體紙質(zhì)印刷持續(xù)下滑。德國是個老齡化社會，中老年人更習(xí)慣于閱讀傳統(tǒng)報刊，但年青一代閱讀習(xí)慣是看網(wǎng)絡(luò)多、看報刊少，因此，閱讀傳統(tǒng)報刊的人群越來越少。報紙這位400歲的“老人”，正面臨23歲的“網(wǎng)絡(luò)年輕人”的致命挑戰(zhàn)。

　　報紙受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，周報比日報好一些，期刊比報紙好一些，專業(yè)性雜志受沖擊相對更小。網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊傳統(tǒng)媒體的直接后果，是傳統(tǒng)媒體銷售量尤其是廣告收入大幅下滑。《時代》周報2012年總收入中只有四成來自廣告，其余六成則來自發(fā)行、零售以及旅游、會議等衍生產(chǎn)品銷售。

　　雖然在網(wǎng)絡(luò)沖擊下，德國傳統(tǒng)媒體收益逐年下滑，但目前大部分維持生存還沒問題。其一因為德國是個老齡化社會，眾多的中老年讀者群體仍習(xí)慣于翻閱報刊;其二因為傳媒業(yè)原本是個高利潤行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前傳媒業(yè)利潤率一直在15%~25%，與之相比，強大的德國汽車業(yè)，從業(yè)人口占全德1/4，但利潤率僅在5%左右。

　　無論如何，傳統(tǒng)媒體的好日子一去不復(fù)返了，并將不可逆轉(zhuǎn)地持續(xù)下滑，盡管眼下尚能維持，但遲早會出現(xiàn)拐點。

　　迎難而上看讀者是否埋單

　　面對網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)，德國媒體大多迎難而上，積極應(yīng)對：一是主動進入網(wǎng)絡(luò)出版;二是調(diào)整經(jīng)營管理策略;三是努力提高報刊質(zhì)量;四是搞多種經(jīng)營，彌補收入不足。

　　《明鏡》周刊是德國媒體里第一家將紙媒內(nèi)容搬到網(wǎng)上的，經(jīng)過逐步摸索，現(xiàn)在已形成網(wǎng)絡(luò)和紙媒兩個不同的編輯部和不同的版本。同樣有強大實力的《圖片報》也組成了這樣兩支隊伍。較小的報刊媒體沒能力這樣做，但也必須跟進，一支隊伍做紙媒和網(wǎng)媒兩件事。

　　網(wǎng)媒搞得很熱鬧，但大部分都不掙錢，只能利用紙媒收益補貼數(shù)字平臺。據(jù)德國期刊協(xié)會資料顯示，2012年德國傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，來自傳統(tǒng)印刷版占68%，數(shù)字版占14%，18%為其他收入。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞，既快又免費，社會公眾已習(xí)以為常。現(xiàn)在媒體都在反思，后悔當初不該養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)閱讀免費的“壞習(xí)慣”，即時新聞要想收費也很難。一些大的網(wǎng)媒開始嘗試在免費網(wǎng)站設(shè)置專題，通過點擊鏈接，進入深度閱讀，點擊進入即收費，這些深度閱讀內(nèi)容相當于紙媒的深度報道，包括背景調(diào)查、新聞分析、跟蹤報道等，還有些是專業(yè)知識，如減肥知識、醫(yī)療保險知識，以及專業(yè)機構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查檢測結(jié)果等，相當于有償咨詢服務(wù)。告訴你發(fā)生了什么的即時信息免費，告訴你為什么的深度報道收費，以培養(yǎng)消費者慢慢過渡。但讀者是否埋單，還要拭目以待。

　　且紙媒廣告并不是很悲觀。廣告主們原先以為廣告放哪兒都一樣，經(jīng)過十幾年實踐，他們認識到，相同的投入，紙媒廣告的效果是網(wǎng)絡(luò)廣告的十倍。紙媒版面雖有限，但閱讀率高，針對性強;網(wǎng)絡(luò)則像汪洋大海，對讀者來說是優(yōu)點，對廣告主來說就是缺點。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告成本低，公信力也低;紙媒廣告是廣告主有實力的體現(xiàn)，影響力也更強，大公司不會放棄。

　　探索：以攻為守出擊轉(zhuǎn)型

　　在整個數(shù)字社會變遷的大形勢下，面對網(wǎng)絡(luò)潮流不可阻擋的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)媒體要生存、要發(fā)展，只有迎難而上，積極應(yīng)對。德國的媒體除了主動進入網(wǎng)絡(luò)出版以外，還進行了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整和創(chuàng)新。

　　編輯部轉(zhuǎn)型為開放性組織

　　過去，媒體人被視為“無冕之王”，編輯部對讀者來說也是個神秘組織，現(xiàn)在這種狀況被打破了。

　　隨著社交平臺的發(fā)展，公眾參與變得方便快捷，有些人熱衷于參與新聞傳媒事務(wù)，他們提供的信息有些還很有價值。部分英美媒體嘗試將編輯部向公眾開放，如同發(fā)動公眾協(xié)助警方破案一樣，發(fā)動公眾提供新聞線索、信息，開辦網(wǎng)絡(luò)論壇，有的搞征文活動，把好的信息和文章內(nèi)容進行編輯后刊發(fā)。這樣做，既在經(jīng)濟上可以降低一些成本，還可以拉近和讀者的距離，培養(yǎng)感情，形成忠實的讀者和參與者。在這種情況下，媒體人角色轉(zhuǎn)變了，過去是傳播者，現(xiàn)在更多是節(jié)目主持人、信息傳播協(xié)調(diào)者，不再是內(nèi)容確定者。

　　當然，這并不代表這些公眾參與者能取代媒體專業(yè)從業(yè)人員。德國媒體對此有所嘗試，不過目前這樣做的還不多。

　　媒體人進行制度化培訓(xùn)

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下，紙質(zhì)媒體經(jīng)濟效益持續(xù)下滑，媒體人收入也不斷下降，但對媒體人個人技能的要求、對勞動效率和強度的要求卻大大提高了。有些媒體的第一反應(yīng)是裁員，增大工作量，提高管理效率。但從長遠考慮，最好是以攻為守，增加媒體投資，加強隊伍建設(shè)。

　　誠然，紙媒已到了深秋時節(jié)，需要節(jié)約，但不能節(jié)錯對象。有些媒體節(jié)約記者編輯隊伍，增加營銷力量，這是本末倒置，質(zhì)量下降，營銷也上不去;有些媒體不進新人，導(dǎo)致員工老化，更是錯誤做法。應(yīng)該對記者、編輯進行制度化培訓(xùn)，讓他們掌握應(yīng)變的技能，一是加強對新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，二是加強與公眾溝通的能力。

　　調(diào)查顯示，40歲以上的人主動學(xué)習(xí)的激情變?nèi)酰壳暗聡襟w人中恰恰是40歲~55歲占主體，缺乏學(xué)習(xí)主動性，因此必須實行強制性的制度化培訓(xùn)。在員工管理方面，要善于識人用人，媒體人不是有點文化就能做的，高學(xué)歷也不代表高能力，關(guān)鍵是軟技能，媒體的高質(zhì)量標準，一是客觀性、公正性，二是跟蹤性、深入性，這就要求從業(yè)者必須有很高的責(zé)任意識、規(guī)則意識和質(zhì)量意識。管理者也不能只坐在辦公室里，要多走動，與員工多溝通、多激勵，激發(fā)員工主動性和創(chuàng)造性，要善于把合適的人放到合適的位置。

　　質(zhì)量依舊是生存之道

　　質(zhì)量，是專業(yè)媒體的生存之道。紙媒怎樣留住讀者和廣告客戶?必須提高公信力，而公信力就來自于質(zhì)量。怎么提高報道質(zhì)量?一靠好的創(chuàng)意，二靠專業(yè)人才，三靠技術(shù)手段和資金實力。

　　廣為人知的《紐約時報》新媒體報道《雪崩》，獲得2013年度普利策獎，這個報道充分運用多媒體手段，全方位、多角度進行了深度報道，體現(xiàn)了很高的專業(yè)水準和報道質(zhì)量，當然成本也非常高。德國《時代報》所屬的時代在線，就曾在2012年環(huán)法自行車障礙賽的報道上做過多媒體報道的嘗試。

　　有些德國媒體為提高報道質(zhì)量，也不惜花血本，比如使用遙控直升機，航拍高清攝像。在這競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)時代，只能靠大成本、高質(zhì)量，才能保住競爭優(yōu)勢。媒體報道質(zhì)量的競爭，對媒體人的素質(zhì)也提出了新要求。傳統(tǒng)媒體人可以有較細的分工，比如文字的、攝影的，新媒體時代則需要媒體人一專多能，雖然團隊中可以各有側(cè)重，但起碼每個人都要對新技術(shù)新媒體有整體的了解和感覺。

　　多種方式延伸品牌效應(yīng)

　　一是圍繞核心品牌，開發(fā)系列產(chǎn)品，獲取品牌聚焦效應(yīng)。德國很多大媒體都這樣做。如《明鏡》周刊做了很多副刊，單獨發(fā)行的《明鏡·歷史特刊》(月刊)影響很大;《時代》周報從一張周報開始，發(fā)展出擁有一張周報、11份單獨發(fā)行期刊的媒體矩陣，還有音像、書籍出版等業(yè)務(wù)。

　　二是搞多種經(jīng)營，彌補收入不足。很多德國報刊社積極開發(fā)延伸產(chǎn)品，如組織各種會議和活動，會議經(jīng)濟很賺錢，《時代》周報還推薦旅游產(chǎn)品和紅酒，自己也賣。2012年德國傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，其他收入占到18%。

　　個案點擊 《時代》周報成功秘籍

　　德國《時代》周報是一家擁有500人左右的中型傳媒企業(yè)，1946年創(chuàng)刊，總部在柏林，漢堡設(shè)有分部，在科學(xué)、教育、文化領(lǐng)域報道方面享有較高聲譽。該報的一些成功經(jīng)驗值得借鑒。

　　危機意識特別強。從創(chuàng)刊開始，《時代》周報就堅持不斷創(chuàng)新，運用新技術(shù)，尋求新手段。《時代》周報創(chuàng)始總編曾說，每天前進一小步，每年前進一大步，以免危機來臨時，“提著褲子”往前跑。

　　只招高素質(zhì)的人。《時代》周報招收的員工要求接受過高等教育，有較高的專業(yè)素質(zhì)，有自己的獨立思想。報社還采取保障相應(yīng)待遇、增強員工自豪感等一系列政策措施穩(wěn)定隊伍、加強紐帶、做到雙贏。

　　始終注重提高質(zhì)量。從《時代》周報的版面設(shè)計風(fēng)格，可看出其不斷進步的軌跡。周報為綜合性內(nèi)容，不同專版做得很精細，每期周報夾一本期刊，每期刊物有一個主題，對大眾關(guān)心的新聞主題或生活主題進行深度挖掘，雖是贈刊，但做得非常精美，圖片攝影、印制質(zhì)量都很高。周報外圍聚集了大量的自由撰稿人、攝影家、特約作者，還有名人。德國媒體業(yè)年度評獎，《時代》周報版面設(shè)計曾獲7項大獎。

　　與年輕讀者保持密切接觸。《時代》周報有專門面向青少年學(xué)生的專版，分不同年齡段：4歲~8歲、7歲~12歲、9歲~13歲、16歲~18歲、18歲以上，共兩個版面，可以撕下來合訂;還有子品牌《青少年》雙月刊。針對大學(xué)生群體的《校園時代》分刊，大學(xué)生訂報不僅享受學(xué)生價(半價)，還贈刊，雖然大學(xué)生錢少，但周報很重視這一讀者群，每年在各學(xué)校搞幾十場活動讓學(xué)生參與，旨在占領(lǐng)大學(xué)生的空閑時間，培育該市場。

　　保持經(jīng)營意識。《時代》周報始終堅持科學(xué)、教育、文化這個主線，由母報各專欄延伸出來各種期刊、專刊，如歷史專刊、科普類專刊，根據(jù)需求分月刊、雙月刊、季刊等。周報還通過銷售旅游產(chǎn)品，一邊報道，一邊賺錢。

　　與數(shù)字時代齊頭并進。《時代》周報時效性差些，該報就通過網(wǎng)絡(luò)版每小時更新，并辦有網(wǎng)絡(luò)版、手機版、電腦版，即時性新聞消息免費，有實質(zhì)性內(nèi)容的收費。

　　管理層、營銷團隊和編輯部精誠團結(jié)。一般情況下，《時代》周報編輯部提前3周以上形成報道思路，營銷團隊共同介入，向特定客戶兜售這些思路。盡管內(nèi)部有很多業(yè)務(wù)分支，但營銷只在一個平臺，沒有部門利益、小團體利益之類的掣肘。

　　《時代》周報發(fā)行銷售采用立體化手段，不放棄任何一個渠道：網(wǎng)上銷售，銷量最好;發(fā)征訂通知、廣告信，擴大發(fā)行;在其他媒體上發(fā)征訂宣傳廣告，在付費的同時互助互惠;報攤零售，比例約占總銷量11%，零售量與熱點有關(guān)，時多時少。《時代》周報每期總發(fā)行量52萬份，讀者約200萬人。主流訂戶在40歲~60歲之間，高級知識分子水平，中等以上收入。訂戶一訂就是一年，如不再續(xù)訂，要在到期前書面退訂，否則自動續(xù)訂。

　　《時代》周報的廣告團隊設(shè)有創(chuàng)意小組，核心創(chuàng)意自己組織，具體工作很多采取外包方式。廣告業(yè)務(wù)不按產(chǎn)品分，而是按渠道分。廣告團隊注重與廣告客戶密切溝通，并提供個性化服務(wù)，形成了相對穩(wěn)定的廣告客戶。有人說，紙媒廣告業(yè)“半條腿己邁進墳?zāi)?rdquo;，但該報90%廣告收入仍來自紙媒。10個版面文化專版，有文化定向分類廣告;分類廣告中的拳頭產(chǎn)品是科研和高教領(lǐng)域的招聘廣告，全德第一。自1946年創(chuàng)刊至今樹立的品牌被讀者廣泛認可，成為該報最大優(yōu)勢。

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