【印聯(lián)傳媒資訊】在如今消費者注意力極度稀缺的商業(yè)環(huán)境下，“搶奪用戶注意力，吸引眼球”，無疑成了無數(shù)品牌商更加關注的環(huán)節(jié)。
于是，我們看到了許多腦洞大開的廣告創(chuàng)意。
比如前段時間的美團外賣文案：
看了這則文案，相信你的感覺和我一樣：文案形式很有創(chuàng)意，但總感覺哪里怪怪的。
為什么會這樣呢？
日常的餐飲小票很平凡枯燥，而美團卻加入了文案的創(chuàng)意，但是為什么感覺怪怪的？
一個很重要的原因就是：這種創(chuàng)意形式并沒有給消費者提供任何使用美團的理由，為美團持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
而如果將類似的文案形式放在另外一個產(chǎn)品上，這種異樣的感覺就會消失。
為什么會這樣呢？
我曾不止一次的提到過，文案的目的，是給用戶一個選擇你產(chǎn)品的理由。
其中“理由”可以是：
（1）將品牌信息植入消費者記憶，讓用戶在下次優(yōu)先選擇你的品牌；
（2）擊中消費者痛點，促使用戶選擇；
（3）綁定某個場景，在特定情形下激發(fā)品牌記憶。
味全果汁的文案瓶，通過無數(shù)場景的植入，給消費者提供了喝果汁的理由，并堅持這種獨特的文案瓶形式，形成了屬于自身品牌的獨特符號。
而美團小票文案的出現(xiàn)，并沒有給我們提供任何選擇美團的理由。
所以，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮，一定要為品牌持續(xù)塑造競爭優(yōu)勢，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
基于積累品牌資產(chǎn)的核心原則，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮有以下三點思考路徑：
（1）創(chuàng)意是否符合品牌定位？
（2）創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶？
（3）創(chuàng)意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號？
1、創(chuàng)意是否符合品牌定位
對于大部分營銷人來說，創(chuàng)意并不難構思，難的是如何關聯(lián)品牌。
文案想要打動消費者，一定要有“沖突”，即我們經(jīng)常提到的“消費者洞察”。
然而，無數(shù)營銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關聯(lián)品牌”。
于是，我們看到了無數(shù)廣告創(chuàng)意在傳播之后，消費者僅僅記住了創(chuàng)意，卻沒有加強任何對品牌的認知。
比如滴滴最近的一則廣告：
廣告內容很有創(chuàng)意，通過對中國式相親的“洞察”，喚起了無數(shù)網(wǎng)友的共鳴。然而，這種洞察并不能和滴滴想要表達的產(chǎn)品屬性“審查嚴格”建立任何的關聯(lián)。
所以，當廣告?zhèn)鞑ブ螅罱K除了對廣告創(chuàng)意本身的記憶，用戶并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。
正如“盈利”是企業(yè)存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產(chǎn)品銷量。
所以，將廣告創(chuàng)意關聯(lián)品牌，并影響用戶感受，促進最終產(chǎn)品的銷量，是營銷成功的階梯。
而很多成功的營銷案例，就是成功的跨越了“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯。
在創(chuàng)意之后仍然能夠讓我們記住品牌想要表達的定位信息。
所以，當我們游走在創(chuàng)意的道路上，尋找消費者洞察時，一定不要忘記了后半部分——將“創(chuàng)意”關聯(lián)“品牌”。
2、創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶？
“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭，不是關于市場份額的競爭，而是對用戶心智的競爭。對于企業(yè)成果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。
然而，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定義企業(yè)成果，不再是僅僅從消費者的認知中定義，而是從用戶的手機桌面定義。
所以我們能夠看到，在pc互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主流的時代，產(chǎn)品文案一般會這么寫：看新聞，上新浪；搜索用百度；隨時隨地，想淘就淘。
這些文案，僅僅指出了產(chǎn)品功能，至于你在什么場景下使用這種功能，文案無需涉及，因為在過去，用戶在電腦前的使用場景都是固定的。
然而，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們卻看到了這樣的文案：跑步健身，就聽喜瑪拉雅；購物之前上半糖；路上一鍵免流量播放。
這些文案，通過對使用場景的綁定，回答了這樣一個問題：用戶需要用我們的產(chǎn)品完成什么任務？
所以，當我們在發(fā)揮營銷的創(chuàng)意時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。
3、創(chuàng)意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符合？
如果文案創(chuàng)意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景，那么可以從營銷形式上創(chuàng)造獨特的品牌符號。
正如前文中提到的美團小票文案，文案創(chuàng)意既沒有關聯(lián)品牌定位，也沒有綁定使用場景，同時在營銷形式上也并沒有形成獨特的品牌符號，所以這種創(chuàng)意是無法積累品牌資產(chǎn)的。
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