【印聯(lián)傳媒資訊】2016年10月份，YSL官方發(fā)布消息稱將于十一月在國內(nèi)上市限量版圣誕星辰系列口紅，隨后“叫男朋友送YSL星辰”的話題以凌厲之勢(shì)刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫·圣·羅蘭這個(gè)相對(duì)小眾的法國奢侈品品牌。10月18日——10月20日期間，有關(guān)YSL星辰口紅的文章閱讀量超過10萬次的高達(dá)12篇。截止2017年1月7日，新浪微博話題“YSL圣誕星愿”閱讀量達(dá)6608.7萬次。

　　縱觀與“YSL口紅”相關(guān)的微信營銷公號(hào)文章，將“YSL口紅”與“男朋友”掛鉤是這次YSL進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要話語策略。通過短時(shí)間內(nèi)高密度的轟炸式宣傳，“YSL”已經(jīng)不僅僅是幾個(gè)簡單英文字母的組合，經(jīng)過商家的一系列產(chǎn)品包裝塑造和初步界定產(chǎn)品的功能性含義，“YSL”已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代消費(fèi)文化系統(tǒng)中一個(gè)特定的符號(hào)。

　　通過大量微信公號(hào)文案將YSL口紅與“男朋友”捆綁，例如標(biāo)題“為什么男朋友必須送你YSL星辰？”、“叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應(yīng)？”“YSL口紅很貴嗎?為何一定要男票送？因?yàn)橹挥姓鎼鄄刨I得到。”等等，營造了一種“送女生YSL星辰口紅的男生才是真愛”的氛圍，在這種人為營造的語境下，“YSL”割裂了作為能指1時(shí)與意指的所指1之間的聯(lián)系，而是凸顯它與“真愛”這一抽象理念的相似性，“從而掩蓋了含蓄意指形成過程中的社會(huì)性、歷史性、文化性、意識(shí)形態(tài)性”。通過這種隱喻的方式，“YSL”產(chǎn)生了第二層次上的意義即“真愛”。

　　神話信念化之后，就具備了傳播效果，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)傳播者提供的框架做出對(duì)客觀世界的認(rèn)知，并轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椤Ｐ拍罨潭仍礁撸〉玫膫鞑バЧ簿驮胶茫龑?dǎo)消費(fèi)者做出或轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為的作用力也就越大。能指1與所指2之間的這種聯(lián)系在社交媒體的傳播過程中被普及和放大，在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建了一個(gè)自然、客觀、常態(tài)的認(rèn)知，并由此驅(qū)使消費(fèi)者在“購買YSL口紅來證明真愛”的語境下實(shí)施購買行為，掀起了一陣搶購“YSL星辰口紅”的熱潮。經(jīng)過兩度符號(hào)化和意指化，在自然化機(jī)制的作用下，“YSL代表真愛”的神話得以構(gòu)建。

　　“YSL代表真愛”的神話的建構(gòu)，實(shí)質(zhì)上“是為謀求一種對(duì)事實(shí)的最終詮釋權(quán)，并使之合法化，以取得一定的‘言之后果’”。“YSL星辰口紅”通過特定的營銷宣傳活動(dòng)，構(gòu)建了一種特殊的人們認(rèn)識(shí)以及詮釋口紅意義的框架，在這個(gè)框架的引導(dǎo)下，消費(fèi)者將這一認(rèn)識(shí)付諸實(shí)踐，并通過參與“叫男朋友送YSL星辰”等相關(guān)話題活動(dòng)和實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了棲身于其中的意識(shí)形態(tài)。

　　從2016年10月份“YSL星辰口紅”刷屏朋友圈的營銷文章來看，它們將男性納入了神話的構(gòu)建范疇之中，口紅本來是具有強(qiáng)烈女性屬性的物品，而且目標(biāo)消費(fèi)群體也是女性，但大量微信公號(hào)營銷文章并不是直接呼吁女性購買該產(chǎn)品，而是通過“叫男朋友送YSL星辰”這樣的話題營銷將男性間接納入營銷推廣的目標(biāo)群體之中。

　　從文章敘述采用的話語來看，例如一篇營銷文章的標(biāo)題“叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應(yīng)？”，“叫”和“送”都是句子中的動(dòng)詞，動(dòng)詞“送”所涉及的行動(dòng)元有兩個(gè)：主語“男朋友”和賓語“YSL星辰”。而動(dòng)詞“叫”所涉及的行動(dòng)元只有一個(gè)，即賓語“男朋友”，將主語（女性代名詞）省略了。這一標(biāo)題將本作為口紅主體的女性進(jìn)行“后臺(tái)化”，反而將與口紅關(guān)系微弱的男性進(jìn)行“凸顯化”，使得“男朋友”處于焦點(diǎn)位置，并且男性作為動(dòng)詞“送”的主語處于主動(dòng)的位置。通過這種行動(dòng)型句式的選擇以及動(dòng)詞配價(jià)的缺席和凸顯，男性被塑造成一種“經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)行為中占據(jù)主動(dòng)地位”的強(qiáng)勢(shì)形象，而女性則呈現(xiàn)出“被動(dòng)接收、需要依靠男性滿足消費(fèi)需求”的弱勢(shì)形象。

　　商家甚至直接將“YSL星辰口紅”某色號(hào)的中文名稱命名為“斬男色”（或“直男斬”），物化女性形象，強(qiáng)化對(duì)女性外表的重視程度，因?yàn)?ldquo;意識(shí)形態(tài)就其本質(zhì)來說，不僅要通過統(tǒng)治者，而且還要通過被統(tǒng)治者才能使其得以生存、維護(hù)”，從而傳播、復(fù)制了男性中心主義的意識(shí)形態(tài)：女性的價(jià)值和魅力體現(xiàn)在吸引男性上，女性需要依靠男性、缺乏自我獨(dú)立的精神。