【印聯(lián)傳媒資訊】從百事可樂誕生之日起，可口可樂和百事可樂在銷售和廣告宣傳方面就沒少出互黑佳話，一路相愛相殺超過了一個世紀。但在這場爭霸賽中，百事似乎一直處于下風(fēng)，請了那么多娛樂大腕代言都打水漂了嗎？
自1984年，百事可樂投入500萬美元聘請流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片，把流行音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，百事可樂的宣傳路線便一直沿用。麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多、碧昂斯等國際大腕都曾為它代言，而國內(nèi)先有張國榮、劉德華、郭富城、王菲，后有古天樂、蔡依林、周杰倫、謝霆鋒，近年又有黃曉明、羅志祥、吳莫愁、李易峰……，幾乎涵蓋了各個時代最有名、最具號召力的大牌明星，如此大的代言陣容按說應(yīng)該效應(yīng)巨大，但各種渠道的口碑顯示，從大的市場份額來看人們?nèi)匀槐容^傾向于可口可樂。是什么讓如此多大牌廣告代言的百事輸給了可口可樂？大概百事自己也覺得很憋屈吧。
1886年，化學(xué)家約翰·派姆伯頓為可口可樂發(fā)明了原始配方。而百事可樂的配方則出現(xiàn)在13年后，由藥劑師凱勒·布萊德漢姆發(fā)明出來。并且百事可樂剛剛出現(xiàn)的時候，可口可樂公司已經(jīng)取得了每年100萬加侖的銷售佳績。大概是這13年的先天缺陷，讓百事失掉了先機。但事實上多次盲測都表明，在口味方面百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品在味覺上很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在于塑造品牌和溝通受眾的廣告上了。
百事的品牌認知度不如可口
百事廣告品牌的理念是“渴望無限”，為了推廣這一理念，百事在廣告拍攝上啟用大量有很大號召力的明星，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。可以說，百事可樂成功的關(guān)鍵很大一部分取決于廣告，而廣告成功的很大一部分是因為這些明星的加盟。但是明星的人氣畢竟是有時代和區(qū)域的局限，而不停更換的結(jié)果就是受眾對品牌的認知只會停留在表面，不同年齡段的人對百事的記憶只是自己那個時段的偶像，這是很不利于品牌長期塑造的。
反觀可口可樂，以“積極樂觀美好生活”為理念，通過對消費者生活、工作環(huán)境和心境的體察，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念，使得其廣告有很多的情感關(guān)懷在里面。雖然也有明星廣告代言，但那是極少的部分，大部分時候它都在用心、用創(chuàng)意、用思想與受眾形成心靈的長期聯(lián)結(jié)，如其經(jīng)常出環(huán)保主題和生存主題的廣告片，不管哪個國籍、哪個年齡段的人都能理解、接受，品牌的廣告效應(yīng)無形中就得到加強。
此外，可口可樂對自家獨有的紅色調(diào)和精心設(shè)計的瓶身的強力推廣，也加強了受眾對其廣告品牌的認知和印象。
這一方面之前一直被百事可樂忽視，直到今年與奧斯卡頒獎典禮進行的一次合作，我們才感受到了百事的后知后覺。這次合作，百事以奧斯卡入圍影片的海報為基礎(chǔ)，將藍色灌裝瓶身融入到海報中，做出了一組及簡潔的概念性廣告，也贏得了廣告界的好評。
產(chǎn)品與受眾之間的缺乏情感紐帶
百事選擇體育和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，容易給人視覺上的快感，卻無法觸及心靈的層面。造勢只是一種吸引眼球的弱連接，年輕人一代雖然愛玩鬧，但其愛好的多變以及迫切的情感需求也是不容忽視的。廣告能占領(lǐng)百姓心坎的位置，能激發(fā)正聯(lián)想，有實際價值才是關(guān)鍵。
可口可樂公司這些年一直秉承全球“內(nèi)容2020”戰(zhàn)略，從“創(chuàng)意卓越”向“內(nèi)容卓越”轉(zhuǎn)變，不斷用講故事的方式與消費者建立對話，觸及他們情感的需求。在這樣的情況下，可口可樂不再只是一瓶對人體有益的功能性飲料，更是承載著消費者快樂期盼的符號。在隨后的廣告營銷策略中，可口可樂也一直將幸福、享受、喜悅等與快樂有關(guān)的感受融入到廣告中。
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