【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，很多傳統(tǒng)型的實(shí)體企業(yè)開始籌謀跨界新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然，這種企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)性的轉(zhuǎn)型升級(jí)是值得贊許的，在面對(duì)殘酷的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)跨界營(yíng)銷策劃一定要做足準(zhǔn)備，切不可盲目。

　　娃哈哈賣酒、聯(lián)想賣柳桃兒、恒大踢球賣水、丁磊養(yǎng)豬、雷軍賣小米手機(jī)、赫暢互聯(lián)網(wǎng)賣煎餅、平安也叫賣起白酒、和君咨詢進(jìn)軍實(shí)業(yè)等等，跨界似乎成為過去幾年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞，2013年，更是被幾大經(jīng)典案例所吸引，恒大勇奪亞冠冠軍，進(jìn)入世俱杯的舞臺(tái)表現(xiàn)也不錯(cuò);雷軍賣小米手機(jī)更是風(fēng)起云涌，不但獲得央視年度經(jīng)濟(jì)人物，還引來傳統(tǒng)家電巨頭格力老板董明珠的“忌妒”，竟然提出豪賭10億元，來比未來五年兩家的銷售收入;赫暢賣煎餅更是成為人們津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例;本來生活更是把十年前就玩跨界的禇時(shí)健老人打造成為中國(guó)第一勵(lì)志典范，引來無數(shù)年輕人的追捧。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍持續(xù)關(guān)注企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)，除了我們耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)經(jīng)典案例之外，跨界在很多企業(yè)家心里留下的是失敗的教訓(xùn)。任立軍指出：企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)是敢于創(chuàng)新突破的重要舉措，本無可厚非，但做跨界新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃時(shí)，企業(yè)特別要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　首先，跨界要考慮企業(yè)的營(yíng)銷跨越能力

　　很多企業(yè)在做跨界新業(yè)務(wù)時(shí)，常常忽略自己在市場(chǎng)營(yíng)銷上的核心能力，就好比我們小時(shí)候跳河溝，常常因?yàn)閷?duì)于所需跨越河溝的寬度和自己能力的估計(jì)不足，而濕鞋于小河溝。某河南礦業(yè)集團(tuán)老板期望企業(yè)能夠做出轉(zhuǎn)型升級(jí)，于是跨界進(jìn)入快消食品行業(yè)，在政府主持之下，收購(gòu)了兩家食品企業(yè)，然而，由于企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的跨界能力，市場(chǎng)營(yíng)銷工作遲遲沒有打開局面，收購(gòu)兩年來，收購(gòu)進(jìn)來的兩家企業(yè)持續(xù)虧損，就連政府給予的扶持資金也被虧進(jìn)去。后來，這家企業(yè)找到我們，希望通過營(yíng)銷策劃服務(wù)來改變其現(xiàn)狀。我們分析，這樣的兩家食品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈并不難，關(guān)鍵是要用做快消食品的營(yíng)銷理念來做這兩家企業(yè)，而不能用做礦業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念來玩快消食品營(yíng)銷。

　　當(dāng)然，我們上面舉的例子是收購(gòu)小企業(yè)，類似于試探性的轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)銷策劃公司解決起來并不困難，但如果是像娃哈哈那樣的大企業(yè)投入巨資進(jìn)入白酒企業(yè)，那在思考其營(yíng)銷跨越能力就另當(dāng)別論了。

　　研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)跨界營(yíng)銷普遍會(huì)存在著營(yíng)銷跨越能力不足的問題，這就需要企業(yè)在做新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃時(shí)充分考慮到各種影響因素，把新業(yè)務(wù)營(yíng)銷可能面臨的問題解決在營(yíng)銷策劃過程當(dāng)中。

　　其次，跨界要考慮到可能的營(yíng)銷資源整合能力

　　在娃哈哈跨界進(jìn)入到白酒行業(yè)時(shí)，在平安跨界入股紅樓夢(mèng)酒業(yè)時(shí)，在恒大跨界進(jìn)入到飲用水市場(chǎng)時(shí)，很多業(yè)界營(yíng)銷人士出現(xiàn)了兩級(jí)分化，有支持者，有唱衰者，據(jù)此可以認(rèn)為，營(yíng)銷專家們還是對(duì)這樣的跨界表現(xiàn)出足夠的擔(dān)憂。

　　作為各自所處領(lǐng)域的大佬型企業(yè)，擁有更多的營(yíng)銷資源可以整合進(jìn)入到新業(yè)務(wù)當(dāng)中，但相對(duì)于更多體量并不大的企業(yè)來說，恐怕營(yíng)銷資源的整合能力就顯得尤其必要。企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源是否能夠順利整合進(jìn)入到新業(yè)務(wù)當(dāng)中，是企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。

　　對(duì)于營(yíng)銷資源的整合，業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)于跨界新業(yè)務(wù)企業(yè)來說，要著重思考如下幾個(gè)問題：一是營(yíng)銷渠道能否跨界使用，比如娃哈哈進(jìn)入白酒行業(yè)，其飲料營(yíng)銷渠道就可能被白酒品牌營(yíng)銷所使用，而恒大作為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍快消品領(lǐng)域，其渠道幾乎沒有多少交集;二是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的跨界操作能力和經(jīng)驗(yàn)是否適合新業(yè)務(wù)營(yíng)銷操作，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造時(shí)間需要兩到三年的時(shí)間，企業(yè)如何調(diào)整因跨界而給銷售團(tuán)隊(duì)帶來的陌生與不適應(yīng)性，是企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題;三是多年來企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)所形成的公共關(guān)系資源，企業(yè)必須能夠?qū)⒅樌D(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)可用的公共資源，這一點(diǎn)上，恒大集團(tuán)在進(jìn)入到足球領(lǐng)域，以及新進(jìn)入到的快消品領(lǐng)域，都很好地完成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的公共關(guān)系資源的轉(zhuǎn)化，并在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到了有效的應(yīng)用。

　　再次，跨界要考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷的格局

　　2014年1月12日，由恒大地產(chǎn)舉辦的2014恒大冰泉全國(guó)合作伙伴大會(huì)暨訂貨會(huì)于清遠(yuǎn)恒大世紀(jì)旅游城盛大舉行。恒大集團(tuán)董事局主席許家印發(fā)表精彩致辭，并向與會(huì)的超3000個(gè)恒大冰泉全國(guó)合作伙伴報(bào)告了恒大冰泉2013年取得的優(yōu)異成績(jī)以及未來的計(jì)劃。一個(gè)月前，恒大冰泉開始鋪貨，目前已簽得30億訂單，而此次大會(huì)實(shí)現(xiàn)簽約訂單27億，57億訂單的簽約時(shí)間跨度僅30天，平均每天簽單金額近2億。據(jù)調(diào)研資料顯示，2012年、2013年高端礦泉銷售分別約為108億、122億。恒大冰泉全國(guó)銷售點(diǎn)年底達(dá)200萬個(gè)躋身一線行業(yè)巨頭。

　　顯然，恒大冰泉的市場(chǎng)營(yíng)銷格局之大，是很多人無法相像的。從恒大進(jìn)軍足球領(lǐng)域，三年獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，再到進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，二個(gè)月訂單57億，我們都可以看出恒大冰泉的市場(chǎng)營(yíng)銷格局之大。作為資深足球迷，營(yíng)銷策劃專家任立軍自然不會(huì)忽略恒大集團(tuán)的一系列跨界，也對(duì)恒大跨界所采取的一第列操作手法，以及其取得的一系列成績(jī)表示認(rèn)可。但從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，恒大奇跡以及恒大模式已經(jīng)完全形成的了恒大烙印，無論在足球領(lǐng)域的砸錢式模仿，還是在快消品領(lǐng)域的快速布局的模仿，無論從資本能力上來說，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷操作能力上，恒大都是無法復(fù)制的，尤其是恒大在跨界的步驟上更是無人能及。

　　因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍提醒中小企業(yè)準(zhǔn)備跨界開展新業(yè)務(wù)，一定要做好跨界營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷格局，切不可盲目貪大，也不可妄自菲薄，做一個(gè)最適合企業(yè)的跨界市場(chǎng)營(yíng)銷格局，據(jù)此來進(jìn)行戰(zhàn)略布局，才是中小企業(yè)跨界營(yíng)銷的根本所在。

　　最后，跨界要做好市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行

　　很多中小企業(yè)會(huì)存在市場(chǎng)營(yíng)銷慣性，這樣的營(yíng)銷慣性很容易被帶到跨界業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行當(dāng)中去，顯然對(duì)于新業(yè)務(wù)的發(fā)展極為不利。

　　從某種程度上講，跨界新業(yè)務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)清空營(yíng)銷思想遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比利用經(jīng)驗(yàn)更重要。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到跨界新業(yè)務(wù)時(shí)，其所面臨的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、渠道架構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況基本上處于完全不同的狀態(tài)，從營(yíng)銷管理者就要率先做出轉(zhuǎn)變，適應(yīng)并掌握新的跨界營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求，制定符合跨界新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行方案。其次，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也要對(duì)跨界新業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行做足心理準(zhǔn)備，并做好市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行預(yù)案，切切實(shí)實(shí)地將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行落地。

　　多年來，筆者在與服務(wù)于跨界企業(yè)的營(yíng)銷策劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)跨界新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行落地能力是一個(gè)非常困惑的事情，無法形成統(tǒng)一營(yíng)銷執(zhí)行認(rèn)知和操作體系的情況下，非常容易導(dǎo)致跨界市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行出現(xiàn)四不像，市場(chǎng)在進(jìn)入之初就被做成一個(gè)毫無規(guī)范可言的“夾生飯”狀態(tài)，日后想做出改變是非常困難的。

　　結(jié)束語

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，很多傳統(tǒng)型的實(shí)體企業(yè)開始籌謀跨界新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然，這種企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)性的轉(zhuǎn)型升級(jí)是值得贊許的。在面對(duì)殘酷的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)跨界營(yíng)銷策劃一定要做足準(zhǔn)備，切不可盲目。未來一段時(shí)間里，中國(guó)很多傳統(tǒng)企業(yè)都將面臨著跨界新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，給企業(yè)提供了新業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給企業(yè)帶來了跨界新業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，因此，營(yíng)銷策劃專家提醒企業(yè)在做跨界新業(yè)務(wù)時(shí)，一定要做好充分的準(zhǔn)備。

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