【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】談到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，可以說整個(gè)行業(yè)一直未進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的通道，本來是一個(gè)“帶病之軀”，這些年各種診治不見療效，陷入僵局。問題癥結(jié)并非一個(gè)，究竟是誰先誰后，不好定論。本文試圖分析紙媒轉(zhuǎn)型中的一個(gè)“死穴”——用戶關(guān)系，從而進(jìn)一步探討紙媒轉(zhuǎn)型的盈利模式。
從“讀者”階段上升到“用戶”階段
互聯(lián)網(wǎng)叫“用戶”，紙媒更習(xí)慣的說法是“讀者”。筆者認(rèn)為，“用戶”和“讀者”并非只是表述不同，其實(shí)質(zhì)也有所區(qū)別。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，“讀者”是一個(gè)假設(shè)并虛擬的對象，更多的是編輯部根據(jù)內(nèi)容定位需要而模擬出來的。也許與真實(shí)相符，但也可能與真實(shí)相錯(cuò)，總之紙媒通過發(fā)行渠道鋪貨下去后，最后得到的是一個(gè)總發(fā)行量，但究其讀者的具體閱讀情況，喜歡哪篇，不喜歡哪篇，讀后有什么感想等數(shù)據(jù)，除了問卷調(diào)查這樣的高成本渠道之外，很難獲取更多的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體最依賴的盈利模式，就是把一個(gè)模糊的發(fā)行量賣給了廣告主，雖然版面廣告的反饋數(shù)據(jù)同樣無從知曉，但廣告主在缺乏達(dá)到消費(fèi)者的渠道的時(shí)代只能花錢買渠道。其實(shí)，廣告主從來不含糊，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”這句話恰恰說明模擬時(shí)代的無奈。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將世界轉(zhuǎn)化為數(shù)字時(shí)代，讀者的閱讀行為所包含的信息是一個(gè)有著巨大價(jià)值的數(shù)據(jù)庫，通過分析和利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)媒體試圖把浪費(fèi)掉的那一半廣告費(fèi)給客戶節(jié)省了。如此一來，傳統(tǒng)媒體的出路何在?
傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型!問題就在于：轉(zhuǎn)型難，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)型更難。從建立網(wǎng)站開始，到做電子雜志、手機(jī)報(bào)、客戶端APP、微博、微信，樣樣沒落下，可通過這些轉(zhuǎn)型成功的，可以說幾乎沒有。傳統(tǒng)紙媒的做法是：“‘讀者’在哪里，我們就在哪里，不斷拓展新的渠道去接近讀者。”這在傳統(tǒng)媒體人眼里是永恒的真理。但如果從用戶關(guān)系的角度去分析，上述做法就不一定正確。“‘讀者’在哪里，我們就在哪里。”這話對于廣告主來說，肯定沒錯(cuò)。但對于傳統(tǒng)紙媒而言，“讀者”不在你的平臺上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內(nèi)容也收不到成效，比如通過官方微博或微信公眾號推送內(nèi)容，這種借助新渠道保住影響力的做法，是不可能重塑紙媒的廣告模式的。
更直白地說，以前沒有互聯(lián)網(wǎng)，只有通過報(bào)刊閱讀你的文章，在那個(gè)時(shí)代來講，“讀者”可以說就是“用戶”。而現(xiàn)在“紙閱讀”的依賴度越來越低，“屏閱讀”的渠道越來越多，以前集成在一本雜志里的內(nèi)容還可以說是一種產(chǎn)品形態(tài)，如今內(nèi)容越來越碎片化，讀者不再依賴你的產(chǎn)品或渠道閱讀他們想要的內(nèi)容，或者說你的內(nèi)容跟你的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)分離了，從這個(gè)邏輯上講，“讀者”就不再是你的“用戶”。而互聯(lián)網(wǎng)“用戶”的概念是指，不僅在使用你的產(chǎn)品，而且你始終知道他在這個(gè)產(chǎn)品里做了些什么。作為紙媒而言，要想將原來的“讀者”升級為“用戶”，首先要有包裝內(nèi)容的產(chǎn)品繼續(xù)吸引讀者;其次，就是要有能力獲取并分析用戶的個(gè)性特征和需求要點(diǎn)，并為之服務(wù)，讓“用戶”對你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。其中，“為之服務(wù)”是要點(diǎn)，提供的是服務(wù)而非單純的內(nèi)容，才能從“讀者”階段上升到“用戶”階段。
本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理
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