【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】消費(fèi)者行為總是處于不斷變化之中，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的消費(fèi)需求正在日益升級(jí)，如今市場環(huán)境已從大眾化消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代。在大眾化消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品的高度同質(zhì)化，隨著競爭加劇，很多企業(yè)不得不靠“賣產(chǎn)品，送服務(wù)”來維持生存，而小眾化消費(fèi)時(shí)代則是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，產(chǎn)品已被視為基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)才是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值體系。定制服務(wù)早已廣泛適用于各行各業(yè)。

　　談到定制，我們首先想到的是戴爾電腦，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀(Austin)的戴爾公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，戴爾公司成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因就是：通過直接向消費(fèi)者提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　管理大師彼德;德魯克指出：每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)核心——它領(lǐng)先的領(lǐng)域，因而每個(gè)企業(yè)都是特殊的，企業(yè)需要將其活動(dòng)集中在一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域和一個(gè)市場，它需要一個(gè)能使決策發(fā)揮效力的領(lǐng)域，除非有這樣的核心，在企業(yè)內(nèi)部的人才能有共同的語言，不然的話，管理就無從談起。

　　如果說真正存在一個(gè)這樣的領(lǐng)先領(lǐng)域的話，那么戴爾領(lǐng)先的領(lǐng)域就是——直接為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，或者說是為真正的消費(fèi)者定制產(chǎn)品。

　　定制化時(shí)代是否來臨?

　　只專注于“做”而忽略了“量”，只專注于搶一時(shí)的市場份額，而忽略了對(duì)自身量身定做能力的打造。危機(jī)之下這種作法使很多企業(yè)紛紛死去。

　　隨著消費(fèi)者健康需求和現(xiàn)代疾病的多樣性出現(xiàn)，許多醫(yī)藥企業(yè)都面臨一樣的挑戰(zhàn)，同一區(qū)域已經(jīng)擠滿了競爭對(duì)手，大家賣的產(chǎn)品都是在華麗包裝的背后“換湯不換藥”，那些難于開啟的藥瓶、統(tǒng)一的劑量和復(fù)雜的說明書都已成為藥品銷售的障礙。

　　消費(fèi)者行為總是處于不斷變化之中，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的消費(fèi)需求正在日益升級(jí)，如今市場環(huán)境已從大眾化消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代。在大眾化消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品的高度同質(zhì)化，隨著競爭加劇，很多企業(yè)不得不靠“賣產(chǎn)品，送服務(wù)”來維持生存，而小眾化消費(fèi)時(shí)代則是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，產(chǎn)品已被視為基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)才是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值體系。定制服務(wù)早已廣泛適用于各行各業(yè)。

　　市場競爭日益加劇的必然趨勢(shì)，使商業(yè)競爭的焦點(diǎn)演變成為對(duì)消費(fèi)者的爭奪，這就要求企業(yè)必須不斷吸引并保持顧客的注意力，不斷與顧客進(jìn)行信息交流，形成一對(duì)一的對(duì)話，顧客需求什么樣的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品;消費(fèi)者需求什么樣的服務(wù)，就提供什么樣的服務(wù)。這便是定制營銷。定制營銷是市場細(xì)分戰(zhàn)略的深度發(fā)展，市場細(xì)分的最終結(jié)果就是只有一個(gè)顧客的市場。目前在一些行業(yè)有的也在采用定制服務(wù)，但都沒有把它作為企業(yè)的經(jīng)營策略，對(duì)于戴爾計(jì)算機(jī)公司來說，它就是針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的不同需求，以低于競爭者的成本提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)。據(jù)專家預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，滿足個(gè)體患者需求的定制藥品、劑量、成分配制、包裝將會(huì)越來越普遍，保健食品的個(gè)性化也將成為另一主流趨勢(shì)。

　　定制服務(wù)的日常應(yīng)用

　　隨著人們生活和消費(fèi)水平的提高，定制服務(wù)已經(jīng)不再是貴族和富家的專屬，消費(fèi)者更多的是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，產(chǎn)品的個(gè)性化日異突出，可以說，“獨(dú)立思考、理性消費(fèi)”的消費(fèi)觀念使定制服務(wù)的日常化應(yīng)運(yùn)而生。

　　在這個(gè)階段，企業(yè)必須要知道自己的產(chǎn)品都賣給了誰?消費(fèi)者為什么會(huì)買?要知道不管企業(yè)如何的努力，都無法用同一種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足小眾的不同需求。定制體現(xiàn)了稀有，獨(dú)特的情感表述，創(chuàng)造最大的消費(fèi)者價(jià)值，從而增加了服務(wù)粘性。葡萄酒市場競爭異常激烈，張?jiān)Ｆ咸丫茷榱藫屨几叨耸袌鐾顿Y了張?jiān)＞魄f，為顧客代保管酒，為顧客開辟個(gè)人儲(chǔ)酒倉，為顧客銷售期酒等等，這些都是張?jiān)Ｆ咸丫茷橼A得顧客的量身定做之舉。

　　其實(shí)，定制在中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥治療中一直在施行，傳統(tǒng)中藥方劑的最大優(yōu)勢(shì)是可以辨證施治，靈活運(yùn)用。例如針對(duì)同一種疾病不同的患者，或者是同一個(gè)患者在病程的不同階段，中醫(yī)都可以開出不同的、有針對(duì)性的藥方。做到“因人而異，量身定制”。

　　會(huì)銷企業(yè)其實(shí)就是從“為人民服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為部分人服務(wù)”的經(jīng)營思想的實(shí)踐者。最初會(huì)銷的產(chǎn)品很簡單，使用人群目標(biāo)也是很明確，基本上都集中在突出的特殊病癥和“三高人群”上，如中華靈芝寶多年一直在主攻腫瘤患者，天年素總是在銷售過程中特別聘請(qǐng)營養(yǎng)師為與會(huì)者講營養(yǎng)膳食的搭配，珍奧核酸也在借助檢測儀器為會(huì)員提供針對(duì)性的疾病自查。世紀(jì)中科甚至還專門為會(huì)員配制各種比例的蜂四寶，至于定制服務(wù)，會(huì)員卡、開會(huì)流程、聯(lián)誼活動(dòng)… … 各個(gè)公司更是各有特色，會(huì)銷企業(yè)作為“第三銷售渠道”與消費(fèi)者采用一對(duì)一的面對(duì)面溝通，正是定制化的雛形，過去，業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為會(huì)銷的優(yōu)勢(shì)是在于渠道，其實(shí)“了解不同消費(fèi)者的需求”才是會(huì)銷模式成功的關(guān)鍵。

　　會(huì)銷企業(yè)采用定制策略的優(yōu)勢(shì)

　　美國《時(shí)代周刊》2006年評(píng)選出來的年度人物是“YOU”，代表著千千萬萬的個(gè)人，昭示了“個(gè)性消費(fèi)時(shí)代”的來臨，面對(duì)消費(fèi)急劇變化的市場環(huán)境，會(huì)銷企業(yè)無疑是走到了前面，這即是會(huì)銷企業(yè)的機(jī)遇，同時(shí)也是巨大的壓力。處于大眾化消費(fèi)時(shí)代，在市場競爭激烈，傳統(tǒng)渠道擁擠無法直接聆聽到消費(fèi)者的購買心聲時(shí)，采用一對(duì)一親情服務(wù)的會(huì)銷模式的誕生無疑是一片“藍(lán)海”，在純粹的買賣之外能讓消費(fèi)者提前享受到社會(huì)的尊重，而經(jīng)過了近二十年的市場歷程，會(huì)銷已經(jīng)從粗放型到集約型轉(zhuǎn)變，除了把服務(wù)做到極致，流程設(shè)計(jì)得更完美外，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)才是必然之路。

　　消費(fèi)者愿意購買藥品的直接原因是方便、一目了然和品牌的忠誠度，方便是在于包裝的實(shí)惠和送藥上門，一目了然是希望得到貼身的個(gè)性化治療服務(wù)，在專家的指導(dǎo)下治療直接見效，品牌忠誠度來源于企業(yè)的人性化設(shè)計(jì)，企業(yè)的人文文化和社會(huì)責(zé)任。而這些會(huì)銷企業(yè)都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，會(huì)銷模式的基本形式就是充分發(fā)揮了區(qū)域優(yōu)勢(shì)，主要通過口碑效應(yīng)來發(fā)展，滿足當(dāng)?shù)夭糠窒M(fèi)者的普遍需求和特殊需求，以商圈運(yùn)作擴(kuò)張并延伸到其他城市或地區(qū)。從當(dāng)前看，定制的個(gè)性化和貼近性很適用于會(huì)銷企業(yè)。

　　未來是定制制勝的時(shí)代

　　在中國這樣一個(gè)逐漸走向規(guī)范化的市場上，會(huì)銷企業(yè)的經(jīng)營策略僅僅憑模式取勝，是不可能的，過去我們認(rèn)為“消費(fèi)者是對(duì)的”的做法是不合潮流的，“企業(yè)僅為部分人服務(wù)”才是至關(guān)重要的一個(gè)經(jīng)營理念，會(huì)銷企業(yè)存在的價(jià)值體現(xiàn)是讓目標(biāo)消費(fèi)者(小部分)群體得到極大的滿足，而不是令所有的人都滿意。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否將是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者的滿意將是企業(yè)獲益的源泉。

　　如何才能在競爭中居于有利位置，掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而營造一個(gè)適合自我健康發(fā)展的贏利模式呢?我們可以從以下幾個(gè)方面來考慮：

　　消費(fèi)者定制：在多數(shù)公司主要是作產(chǎn)品細(xì)分，戴爾公司則重點(diǎn)作顧客細(xì)分。戴爾認(rèn)為：分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測顧客日后的需求和需求的時(shí)機(jī)。由于省去了中間商環(huán)節(jié)，戴爾可以直接面對(duì)消費(fèi)者，這有利于雙方增進(jìn)了解(消費(fèi)者既得到了自己想要的電腦，戴爾對(duì)消費(fèi)者的需求也有了深入的了解)，并有利于日后提供更好的售后服務(wù)。

　　公司的一切經(jīng)營策略均從滿足顧客的角度出發(fā)，準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者需求信息是滿足消費(fèi)者需求的前提條件。在會(huì)銷公司的商業(yè)設(shè)計(jì)中，一對(duì)一的個(gè)性化能體現(xiàn)顧客獨(dú)特的價(jià)值訴求，從而贏得某個(gè)消費(fèi)群體的偏愛。數(shù)據(jù)庫管理一直是會(huì)銷的重頭戲，但我們以前只是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行基礎(chǔ)分類，并沒有從消費(fèi)者本身需求深入分析，例如我們可篩選出更加準(zhǔn)確的產(chǎn)品適應(yīng)人群，列出第一、第二人群，對(duì)發(fā)病機(jī)理與配合治療選項(xiàng)上分別區(qū)分，以實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者“定制”。

　　產(chǎn)品定制：產(chǎn)品定制的核心價(jià)值就是在于它所能提供的獨(dú)占性、唯一性以及對(duì)自已擁有這樣的產(chǎn)品的口啤傳播價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品定制一旦完成，就等于有了天然的進(jìn)入壁壘，對(duì)新加入的競爭的企業(yè)來說，付出的代價(jià)就會(huì)提高。而另一方面，企業(yè)只要抓住了消費(fèi)者的心理，定制甚至可以成為一種消費(fèi)特權(quán)。

　　“學(xué)會(huì)從顧客的角度看企業(yè)，在產(chǎn)品周期開始，就引入營銷人員，通過市場研究和分析，告訴工程師和設(shè)計(jì)師顧客對(duì)于產(chǎn)品有什么需求，愿意以什么價(jià)格購買。”這管理大師德魯克總結(jié)通用電氣公司(GE)成功之道，其實(shí)也適用于會(huì)銷行業(yè)。現(xiàn)在有些會(huì)銷企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)，根據(jù)市場調(diào)查和會(huì)員反饋，能夠系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者個(gè)性化的需求，與科研單位開始研究更適合消費(fèi)需求的藥物產(chǎn)品。

　　服務(wù)定制：建議多方咨詢，完善服務(wù)，全面設(shè)計(jì)。會(huì)銷企業(yè)的市場工作重點(diǎn)就是服務(wù)和體驗(yàn)，企業(yè)必須就要重新認(rèn)識(shí)服務(wù)的價(jià)值。服務(wù)不是售后和免費(fèi)贈(zèng)送的部門，它應(yīng)當(dāng)成為業(yè)務(wù)部門中的一部分。它對(duì)于對(duì)消費(fèi)者的品牌情感、可追蹤性、購買劑量、療程，都了如指掌，這都將使他們與消費(fèi)者的聯(lián)系更加密切，以便企業(yè)能及時(shí)、靈活、適當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)消費(fèi)者健康變化與需求。

　　例如產(chǎn)品雖然適用于某一人群，可是人群中的消費(fèi)心理是大不相同的，在市場宣傳和促銷的過程中，總有一些產(chǎn)品重點(diǎn)消費(fèi)者的影響力非常大，這時(shí)候，就需要采用不同的服務(wù)方式，盡量讓銷售人員完成對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者的開發(fā)工作，讓這些有影響力的標(biāo)桿消費(fèi)者嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進(jìn)而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物。

　　會(huì)銷企業(yè)只有在模式上追求創(chuàng)新，才能不再一味沉迷于價(jià)格戰(zhàn)。只有在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)定制，才會(huì)有時(shí)間認(rèn)真地琢磨消費(fèi)者的其他需要。

　　找好一個(gè)切入點(diǎn)，走下去，會(huì)銷才有希望。

本文編輯/印聯(lián)小黑