【印聯(lián)傳媒資訊】2017年的刷屏案例，從杜蕾斯感恩節(jié)"十三撩"文案，到百雀羚的長(zhǎng)圖文，再到歐萊雅的“內(nèi)容工廠”。在碎片化時(shí)代，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪消費(fèi)者的眼球已成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。研究表明，91% 的 B2B企業(yè)使用內(nèi)容營(yíng)銷，86% 的B2C企業(yè)使用內(nèi)容營(yíng)銷，企業(yè)平均在內(nèi)容營(yíng)銷上花費(fèi) 25% 及以上預(yù)算，78% 的首席營(yíng)銷官（CMO）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷下的二維碼營(yíng)銷是未來(lái)的發(fā)展趨向。

兩者有什么區(qū)別呢？

第 1 個(gè)到達(dá)是物理層面的，主要和渠道有關(guān)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，常用的方法是，找流量大的渠道投放廣告，盡量增加品牌的曝光度。在報(bào)紙、廣播、電視媒體時(shí)代，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，除了閉上眼睛或者起身離開(kāi)，消費(fèi)者確實(shí)沒(méi)有更好的辦法。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切已經(jīng)悄然改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始借助插件，使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調(diào)研報(bào)告顯示：

2016 年，全球 Adblock 的消費(fèi)量增長(zhǎng) 30％；

2017 年，全球現(xiàn)有 6.15 億個(gè)設(shè)備使用 Adblock；

移動(dòng)端的 Adblock 使用數(shù)量增長(zhǎng)了1.08億，達(dá)到 3.8 億臺(tái)；

PC 端的 Adblock 使用數(shù)量增長(zhǎng)了3400萬(wàn)，達(dá)到 2.36 億臺(tái)；

11％ 的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶正在阻止網(wǎng)絡(luò)上的廣告；

亞洲的移動(dòng) Adblock 使用量正在急劇增長(zhǎng)。

這意味著，在不久的將來(lái)，只要用戶不愿意，你的廣告可能根本接近不了用戶。

第 2 個(gè)到達(dá)是意識(shí)層面的。傳統(tǒng)營(yíng)銷幾乎毫無(wú)例外，都會(huì)在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受，無(wú)論是電視劇和綜藝中間插播的廣告，還是貼滿大街小巷的海報(bào)廣告，亦或是當(dāng)下大熱的信息流廣告，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是——突兀。所以，地鐵廣告的主色調(diào)，大都是飽和度很高的顏色，比如大紅、明黃等等；節(jié)目主持人會(huì)再三強(qiáng)調(diào)，“本節(jié)目由XX品牌冠名播出”；電視劇植入廣告也是莫名地?zé)o厘頭。

原因很簡(jiǎn)單，不突兀怎么能讓你注意到呢？比如，周星馳電影《功夫》中，包租婆撞上的廣告牌，上面的和興白花油幾乎占滿了整個(gè)畫面，但因?yàn)槠渑浜想娪皠∏椋M(jìn)行了做舊處理，也沒(méi)有突兀地植入相關(guān)旁白。所以，大部分觀眾完全沒(méi)有注意到（當(dāng)然，和該品牌在內(nèi)地知名度不高也有一定關(guān)系）。

也許你會(huì)說(shuō)，《奇葩說(shuō)》的植入廣告就很好呀，既打了廣告，也沒(méi)有影響節(jié)目效果，甚至為節(jié)目增色不少。沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)這種形式對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，更多的感覺(jué)是新鮮，一旦被大量使用，又會(huì)淪為新的打擾方式（看看最近 OPPO 在《歡樂(lè)喜劇人》中的植入，你就會(huì)明白）。

這種突兀導(dǎo)致的結(jié)果必然是：疲勞和抗拒。而內(nèi)容營(yíng)銷的方式完全不同，所有的內(nèi)容都是由消費(fèi)者自主搜索和自主訂閱得到，比如二維碼營(yíng)銷，就算是被動(dòng)接收，一般也是經(jīng)由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式，在意識(shí)層面的到達(dá)效果都會(huì)大大優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。

效果（Total Impact） 消費(fèi)者越來(lái)越不信任廣告

2015 年，尼爾森（Nielsen）對(duì) 60 個(gè)國(guó)家的 3 萬(wàn)名在線受訪者進(jìn)行了調(diào)查，以評(píng)估消費(fèi)者對(duì) 19 種付費(fèi)和免費(fèi)的廣告媒體的看法，最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上，品牌網(wǎng)站和編輯內(nèi)容超過(guò)電視，廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告。這里的編輯內(nèi)容包括企業(yè)博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關(guān)內(nèi)容，他們和品牌網(wǎng)站一起，構(gòu)成了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

消費(fèi)者需要大量?jī)?nèi)容輔助決策

互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)顯著改變了消費(fèi)者的購(gòu)買模式和習(xí)慣。消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣輕易相信廣告，沖動(dòng)做出決策了，大量數(shù)據(jù)表明，他們會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量?jī)?nèi)容來(lái)輔助消費(fèi)決策：

口碑和搜索引擎是影響千禧一代購(gòu)物的最重要的 2 個(gè)因素。

消費(fèi)者在進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)之前平均需要花費(fèi) 79 天的時(shí)間收集信息。

35％ 的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)故意攜帶智能手機(jī)，以便比較購(gòu)物。

67％ 的消費(fèi)者的購(gòu)買決策被在線評(píng)論影響。

81％ 的消費(fèi)者在去商店之前上網(wǎng)。

97％ 的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)轉(zhuǎn)向搜索引擎，而 15％ 轉(zhuǎn)向社交媒體。

以上兩點(diǎn)意味著，因?yàn)榭尚哦雀撸约皩?duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用更強(qiáng)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷傳遞的品牌信息比傳統(tǒng)營(yíng)銷要有效得多。

購(gòu)買成本（Cost）

顧客購(gòu)買成本是指顧客購(gòu)買商品或服務(wù)所花的各種成本，包括貨幣成本、情感成本、時(shí)間成本、體力和精神成本等等。傳統(tǒng)營(yíng)銷相對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷，耗資巨大，“羊毛出在羊身上”。所以，相對(duì)而言，使用傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌會(huì)在一定程度上增加顧客的貨幣成本。

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷擅長(zhǎng)在短期內(nèi)煽動(dòng)消費(fèi)者情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。而內(nèi)容營(yíng)銷則是一個(gè)長(zhǎng)期的、慢慢積累信任的過(guò)程，更容易使品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)固的信任關(guān)系，慢慢降低消費(fèi)者的情感成本。前面提到，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)多方收集內(nèi)容，進(jìn)行比較后再做出決策，品牌運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷和二維碼營(yíng)銷，整理分析大量對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，通過(guò)官網(wǎng)或其它自媒體渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者，相當(dāng)于替消費(fèi)者簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程，也就是節(jié)約了時(shí)間成本。