【印聯(lián)傳媒資訊】很多消費(fèi)行業(yè)都爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，包括食雜、零售、電信、航空公司，甚至交易所交易基金。一直以來(lái)，這些公司出于各種原因斥重資進(jìn)行降價(jià)，有時(shí)是為了吸引新客戶，有時(shí)是為了讓老客戶購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，有時(shí)是為了維護(hù)自身市場(chǎng)份額，避免被主打折扣牌的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

但讓人感到震驚的是：其中很多公司并未從降價(jià)投資中獲得很多回報(bào)。

找出原因

貝恩公司近期開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查解釋了這一現(xiàn)象背后的原因。貝恩攜手ROI Consultancy Services公司對(duì)2200名購(gòu)物者展開(kāi)了調(diào)研，旨在了解他們對(duì)8家銷(xiāo)售食雜商品的連鎖零售店價(jià)格的認(rèn)知情況。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)零售商的認(rèn)知價(jià)格通常都低于或高于實(shí)際貨架價(jià)格。換言之，零售公司的實(shí)際價(jià)格通常與消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)格并不一致。

這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋為何消費(fèi)者對(duì)降價(jià)和折扣的響應(yīng)往往不如預(yù)期顯著：他們通常并未意識(shí)到降價(jià)的幅度有多大——或者他們甚至沒(méi)有注意到商家在降價(jià)。

陷入這種窘境的公司往往會(huì)蒙受巨大的收入損失。而另外一些公司卻在消費(fèi)者心里被貼上低價(jià)標(biāo)簽，盡管事實(shí)截然相反。一家平均價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出5%的公司很樂(lè)于看到其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中屬于平價(jià)品類。

導(dǎo)致這些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是，在當(dāng)下，定價(jià)認(rèn)知比以往任何時(shí)候都來(lái)的更為重要。聚合類網(wǎng)站和比價(jià)網(wǎng)站提高了價(jià)格的透明度，簡(jiǎn)化了住宿、旅行、金融服務(wù)和其他消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品比較。消費(fèi)者能夠更加方便地使用不同的服務(wù)提供商，分散消費(fèi)。貝恩的食雜市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者在非常去商店的消費(fèi)額接近月度總消費(fèi)的一半，很多購(gòu)物者在三家或更多家商店內(nèi)購(gòu)物。

如何解決

企業(yè)如何才能獲得消費(fèi)者對(duì)其定價(jià)的更高信任度，從而增加客流量并贏得目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度呢？答案很簡(jiǎn)單：確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定價(jià)戰(zhàn)略保持一致。如果消費(fèi)者的認(rèn)知與公司意圖不一致，花費(fèi)在折扣、價(jià)格匹配、優(yōu)惠券和廣告上的巨大投入就會(huì)大打折扣。任何價(jià)格調(diào)整必須以實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值為目標(biāo)。

事實(shí)上，設(shè)計(jì)清晰的店內(nèi)或網(wǎng)站標(biāo)牌、制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略等其他戰(zhàn)術(shù)可以以較低的成本幫助購(gòu)物者了解品牌在價(jià)格-價(jià)值等式上的定位。

例如，一家大型折扣服飾零售商在面臨來(lái)自其他時(shí)裝折扣商店的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取了整體降價(jià)甩賣(mài)的應(yīng)對(duì)措施。然而，降價(jià)活動(dòng)并未在價(jià)格形象和銷(xiāo)量上產(chǎn)生預(yù)期收益。該公司經(jīng)過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者誤認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格要高于另一家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。造成這種誤解的主要原因在于這家公司供應(yīng)太多價(jià)位的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到一頭霧水。另外，該公司還發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)于兒童T恤衫等某些特定產(chǎn)品品類的價(jià)格比較敏感。

基于對(duì)品類的認(rèn)知以及品類是否存在光暈效應(yīng)（光暈效應(yīng)是指品類是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售商整體品牌的認(rèn)知），該零售商清晰定義了每個(gè)產(chǎn)品品類的角色。此外，零售商還優(yōu)化了關(guān)于定價(jià)的宣傳，與自己希望展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象保持一致，同時(shí)減少了不同價(jià)位的數(shù)量。推行該項(xiàng)目后，公司最終實(shí)現(xiàn)了自身的目標(biāo)價(jià)格形象，發(fā)展了更強(qiáng)大的內(nèi)部定價(jià)能力并將營(yíng)收提高了1%左右。

正如這家服飾零售商所發(fā)現(xiàn)的，降低價(jià)格有時(shí)可能不會(huì)幫助銷(xiāo)售。更糟糕的是，如果消費(fèi)者在認(rèn)知上并未對(duì)公司的相對(duì)價(jià)格定位給予充分的信任，降價(jià)會(huì)適得其反。另一方面，很多間接策略，比如標(biāo)牌和自由品牌產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生巨大影響。事實(shí)證明，這是一種能促進(jìn)收入增長(zhǎng)的有效方式。