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印聯(lián)傳媒資訊】收到了一些奢侈品牌寄來的“紅包袋”——紅色的紙包，讓你裝上鈔票，派給小朋友壓歲用的。有些公司的老板、部門的頭兒，也會(huì)給下屬派紅包，特別是過完年開工的那一天。總之是讓你在“線下”與“線上”的社交關(guān)系中，跟
微名片一樣用雙手派發(fā)出去表達(dá)情感的。
這些紅包設(shè)計(jì)美，制作精良，顏值何其高。不過，你有沒有想過，這些奢侈品牌為什么寄紅包袋給你？通常都是幾十個(gè)、一大疊，而且全行業(yè)都這么做，已經(jīng)成為一種風(fēng)氣，每家公司都要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
紅包是東方風(fēng)俗，西方人這樣做，可不是湊熱鬧那么簡單。這是一種聰明的傳播方式，在這個(gè)過度數(shù)字化、讓人煩躁的當(dāng)今世界里，非常難得的，有溫度、摸得著的方式。設(shè)計(jì)上，首先，每家的紅包上都必定出現(xiàn)自己的LOGO，有的還有象征性的符號(hào)，跟微名片一樣主要宣傳自己。比如寶詩龍紅包上有旺多姆廣場的立柱，旺多姆廣場上第一家珠寶商，寶詩龍經(jīng)常提這個(gè)。
很多品牌從生肖上做文章。顏色上，大部分都選金色和紅色，中國人節(jié)日最鐘愛的顏色，有的會(huì)選粉或銀色，總之切題。也有品牌思路灑脫，想必能在當(dāng)紅時(shí)裝博主滿屋子的紅包堆中脫穎而出。比如Tiffany出的就是知更鳥藍(lán)的“紅包”，CHAUMET的是藍(lán)色和金色的設(shè)計(jì)。
平時(shí)，奢侈品牌常常用香水做禮物，香水零售價(jià)往往上千，總量不多，而紅包的數(shù)量就可以擴(kuò)大到許多倍，拓寬了傳播的覆蓋面。更有趣的，還是接下來的環(huán)節(jié)。收到品牌大疊紅包袋的人，通常都與品牌有了往來，很大幾率，他們是高收入、高素養(yǎng)的那種人。當(dāng)他們對外發(fā)壓歲錢或利是封，都是他親手操作，對方通常是同一群體的人，階層接近。
按照中國的風(fēng)俗，紅包通常是由長輩送晚輩，老板送員工的，品牌的LOGO、色彩等等各種符號(hào)，也就通過這個(gè)途徑傳播到下一代、更年輕的人手中。
對于收紅包的人來說，長輩的身份、經(jīng)驗(yàn)，一定程度上是這個(gè)品牌的背書——完美契合“中國”、“年輕化”兩大關(guān)鍵詞。
中國人越來越少用現(xiàn)金了，人們接受信息的方式飛快數(shù)字化，老年人也用智能手機(jī)、刷微信，似乎，現(xiàn)金以及其他各種傳統(tǒng)方式都不再重要？一個(gè)俗套的概念，強(qiáng)連接與弱連接，微信上的點(diǎn)贊之交是弱連接，而面對面的交流，是一種強(qiáng)連接。長輩送，晚輩接，在有些地區(qū)，還有無傷大雅的推來推去的風(fēng)俗，都是伴有情感的。雙方都會(huì)在這一過程中投入更多的注意力，更長的時(shí)間，留下更深的記憶，不會(huì)被手機(jī)上眼花繚亂的虛擬信息干擾，轉(zhuǎn)瞬即忘。
有些品牌特別重視這一點(diǎn)，比如真力時(shí)就經(jīng)常出現(xiàn)在這些地方。而在拉夏德芳一家餐廳里，我們曾注意到餐巾紙上印著天梭表的LOGO。天梭還在瑞士兩座雪山頂之間建了一座吊橋，海拔3000米的吊橋盡頭是一枚巨大的天梭時(shí)鐘。
在表國瑞士本土做這些實(shí)體廣告，意義不僅僅是帶貨，更是在行業(yè)內(nèi)影響力的塑造。因?yàn)橐荒甑筋^，從中國到智利，從美國到澳大利亞，全世界的鐘表經(jīng)銷商、收藏家、媒體、都要在瑞士停留、往返，這些曝光，是行業(yè)內(nèi)的曝光。
大概，在優(yōu)秀的營銷、廣告人的眼里，這世界充滿奇妙的聯(lián)系。
幾百年來，人類用各種方式將一個(gè)個(gè)群落連接起來，有的方式是天然的，比如紅包，有的是人為創(chuàng)造的，比如報(bào)紙雜志，刊登大量關(guān)于時(shí)裝和美容的信息，從而把一群熱愛時(shí)尚的讀者圈定在一起，再將廣告印在上面，夾在里面，一起飛。稍微年長一點(diǎn)的人大概還沒忘，以前很多城市地鐵里都有免費(fèi)報(bào)紙，它們的群體就是那些坐地鐵上班的人。還有被稱為Direct Mail的DM雜志，免費(fèi)專供酒店、咖啡館、高級(jí)餐廳，由客人取閱。至于航空雜志、高鐵雜志，不需多說，它們以傳統(tǒng)的方式，圈住了一群人。
與鮮明特征的人群密切的聯(lián)系，人與人之間社交關(guān)系的“傘狀傳播”，蘊(yùn)含著能量。回到奢侈品紅包這件事，今天家家戶戶出紅包，品牌之間在這個(gè)領(lǐng)域也有了火藥味。品牌除了自我表達(dá)，更要想辦法成為那個(gè)真正可以裝上鈔票，被送出去的那一枚。有的品牌貼心地出了防水紅包。有的不寫“恭賀新禧”之類的新年祝詞，也想出現(xiàn)在婚禮等等其他場合上。
面對這些巧奪天工的春節(jié)紅包，我們不由得心生佩服，如果與微名片進(jìn)行線上線下結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)。外國人做中國生肖不是很在行，但不斷在進(jìn)步，紅包這件事，是對中國文化、風(fēng)俗深刻理解后的做法。如果不是外國人更懂中國，那么可能是這些外國公司的中國總部里，更懂中國風(fēng)俗的中國員工，有了更大的話語權(quán)。
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