【印聯(lián)傳媒資訊】英國廣告的管理標準一直以嚴格著稱，而英國觀眾也是最難討好的，一些廣告動不動就被投訴上百次，投訴的原因也有很多。

英國廣告標準局(ASA)日前就公布了2017年度十大“投訴最多”廣告創(chuàng)意，肯德基在2015年之后再一次“榮登”榜首。

據(jù)了解，這不是ASA第一次公布被投訴最多廣告榜單，這個榜單是每年英國廣告標準局針對國內(nèi)各類媒體(不包括廣播媒體)上的廣告被民眾投訴的數(shù)量而排出來的一份榜單。

NO.1 肯德基(英國)

投訴數(shù)量：775次

投訴理由：引發(fā)素食主義者和未成年人的不適等

這次肯德基被投訴的是一則以“嘻哈雞”為主題的名為《全雞》的廣告，這則廣告的內(nèi)容是一只肯德基炸雞用的白羽雞隨著饒舌背景音樂開始“尬舞”的情景，最后只打出“The whole chicken and nothing but the chicken”(整只雞除了炸雞什么都沒有)的文案，本意是展示過硬的質(zhì)量和可靠的產(chǎn)地。

可這則廣告的投訴數(shù)量卻高達755個，其中有批評意見稱該廣告是“對雞的不尊重”“展現(xiàn)的是正在走向屠宰的雞”，還有說“會引發(fā)素食主義者和未成年人的不適”，并且有動物保護組織表示這則廣告是在“粉飾其養(yǎng)殖場的殘酷現(xiàn)狀”，不過英國標準廣告局最終都駁回了這些投訴，理由是整個廣告片中沒有出現(xiàn)宰殺、烹制的過程，整個廣告不太可能引發(fā)災(zāi)難或嚴重廣泛的罪行。

肯德基幾次登頂榜首，其中2005年的一則廣告獲得了截至目前最多的投訴記錄，1671次投訴。許多投訴的孩子家長認為廣告中邊吃邊唱的情節(jié)引導(dǎo)了不好的餐桌禮儀。但是除了肯德基的廣告之外，很少能看到其他九個廣告，今天就來盤點一下另外幾個。

NO.2 金錢超市

投訴數(shù)量：455次

投訴理由：引起恐同情緒等

這個廣告系列還在2015年和2016年的ASA十大排行榜中占據(jù)一席之地。許多人認為這個廣告是相當冒犯的，因為他們覺得廣告的情景是明顯的性行為，還有可能是同性戀。但是ASA認為人物的動作是舞蹈動作，而且不是在性的背景下。大多數(shù)觀眾會認可廣告的幽默感，所以ASA最終裁定不存在縱容或鼓勵歧視行為。

NO.3 聯(lián)合利華(多芬)

投訴數(shù)量：391次(該廣告已下架)

投訴理由：引起批判公共場合母乳喂養(yǎng)行為、引導(dǎo)無視哭泣的嬰兒等

聯(lián)合利華旗下的多芬在雜志、社交媒體和自己的網(wǎng)站上投放了這個系列的廣告，其中包含有關(guān)母乳喂養(yǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和意見。許多人批評廣告文案的用詞，比如“放棄”這類詞語可能會助長批評母乳喂養(yǎng)的論調(diào)。有些人還擔(dān)心，廣告可能會誤導(dǎo)人們忽視哭鬧的嬰兒。面對這些批評意見，多芬發(fā)表了道歉聲明，隨后刪除了廣告并修改了網(wǎng)站。

NO.4 婚戀交友網(wǎng)站 默契(Match.com)

投訴數(shù)量：293次

投訴理由：同性情節(jié)對未成年人太露骨

這個廣告是又一次出現(xiàn)在榜單之上的，去年該廣告位于榜單第三名。兩年來，這個廣告受到了近1,200個投訴。

NO.5 麥當勞(McDonald's Restaurants Ltd)

投訴數(shù)量：256次

投訴理由：會給經(jīng)歷過失去親人的人帶來痛苦

觀眾認為這個廣告會使悲傷變得微不足道，對于那些經(jīng)歷過摯愛死亡的人，可能會感到痛苦。而且有人還認為一個感情上的主題和快餐促銷相結(jié)合是不恰當?shù)摹｛湲攧陔S后發(fā)表了道歉并刪除了廣告。

NO.6 RB UK Commercial Ltd (V.I.Poo)

投訴數(shù)量：207次

投訴理由：過多描述上廁所情節(jié)，引起不快

很多人認為關(guān)于上廁所的討論十分不雅，ASA最終裁定這個廣告只是介紹產(chǎn)品的一種輕松的方式，不違反相關(guān)規(guī)則。

NO.7 DSG Retail Ltd

投訴數(shù)量：131次

投訴理由：宣揚消費主義、把圣誕節(jié)等同于看電視而不是基督教

ASA認為這個廣告是輕松幽默的。雖然一些消費主義的暗示不太好，但不太可能造成嚴重的冒犯。而且這個廣告并沒有嘲笑或詆毀基督徒或基督教，所以冒犯宗教的理由不成立。

NO.8 西班牙電話公司(英國移動業(yè)務(wù)部門)

投訴數(shù)量：125次

投訴理由：對于同性關(guān)系描述過于露骨、冒犯宗教信仰

許多人覺得廣告中對于同性情節(jié)的描述過于露骨，而且不適宜兒童觀眾。也有人認為，同性戀關(guān)系的描述是對他們的宗教信仰的冒犯。而ASA認為那個場景很簡短，沒有任何圖像或過度的性意象，由此裁定，不需要排期限制。

NO.9 麥克米倫癌癥援助

投訴數(shù)量：116次

投訴理由：描述癌癥場景過于真實，給觀眾帶來痛苦

ASA認為廣告中對于癌癥所帶來痛苦的描述是為了說明癌癥的真實情況。對于這個廣告的排期限制意味著這個廣告不會在兒童節(jié)目中出現(xiàn)。

NO.10 瑪氏

投訴數(shù)量：92次

投訴理由：過度描述成人內(nèi)容、冒犯殘疾人

這個廣告已經(jīng)受到ASA的排期限制，而且ASA認為大多數(shù)觀眾都知道，晚上9點以后的廣告內(nèi)容可能包括部分成人主題。整個故事中女性的談話氛圍是輕松的，并不會對殘疾人造成嚴重的冒犯。

英國廣告標準局作為英國廣告監(jiān)管部門，在接到投訴后需評議決定該廣告的去留。針對這些投訴，麥當勞和聯(lián)合利華主動撤下了自己的廣告。雖然這些投訴從生活的方方面面提出，但英國廣告標準局認為其他八支廣告沒有明顯的過線行為，因此沒有支持大部分投訴，也不會勒令這些廣告下架。據(jù)統(tǒng)計，在其前50年的歷史里，這一專門處理涉嫌違法廣告的機構(gòu)已經(jīng)處理了約431100宗投訴，可以說是數(shù)量很可觀了。

其實我們發(fā)現(xiàn)投訴多少與這則廣告本身是否合規(guī)沒有太大關(guān)系，英國廣告標準局的首席執(zhí)行官Guy Parker表示，“投訴較多并不意味著廣告就越過了錯誤的底線。”而他們評議廣告時需要考慮到受眾人群、廣告的背景以及主流的社會標準等，這也是廣告創(chuàng)意者更應(yīng)該參考的標準。