【印聯(lián)傳媒資訊】繼“分享一瓶可樂(lè)”和圣誕弓形禮花標(biāo)簽后，可口可樂(lè)又一包裝新玩法——腕帶標(biāo)簽震撼上市。本文，Andy Thomas先生將介紹可口可樂(lè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)是如何將一枚可樂(lè)瓶標(biāo)簽轉(zhuǎn)變成音樂(lè)會(huì)觀眾人人可佩戴的腕帶的故事，如果將創(chuàng)意包裝融入產(chǎn)品，帶來(lái)深度化的用戶體驗(yàn)。

即使過(guò)了有效期，或者音樂(lè)會(huì)已結(jié)束，這些經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、色彩繽紛的可樂(lè)腕帶依然擁有強(qiáng)大的生命力，是青少年們酷愛(ài)收集的時(shí)尚珍品。

這款可拆分腕帶標(biāo)簽由可口可樂(lè)羅馬尼亞公司與McCann Bucharest合作開(kāi)發(fā)，羅馬尼亞可口可樂(lè)高級(jí)品牌經(jīng)理Iuliana Nedelcu與另一名品牌經(jīng)理Daria Gonta提供創(chuàng)意源泉。他們最初的設(shè)想是要把可樂(lè)瓶變成“夏日的一張?bào)w驗(yàn)券”，在可口可口包裝創(chuàng)新經(jīng)理Gregory Bentley與羅馬尼亞可口可樂(lè)工程師團(tuán)隊(duì)的協(xié)作下，研究創(chuàng)意包裝的設(shè)計(jì)，他們的夢(mèng)想最終落地。

Gregory Bentley是可口可樂(lè)多個(gè)標(biāo)簽創(chuàng)新項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，曾在市場(chǎng)上掀起熱潮的包裝新玩法“分享一瓶可樂(lè)”和圣誕禮花標(biāo)簽就是在他的推動(dòng)下順利實(shí)施的。

腕帶標(biāo)簽并不是全新創(chuàng)意，在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在用戶體驗(yàn)上，Bentley與可口可樂(lè)包裝研發(fā)團(tuán)隊(duì)就曾反復(fù)探討過(guò)其實(shí)施的可能性。真正改變這種窘態(tài)的里程碑式事件是負(fù)責(zé)可口可樂(lè)中東歐包裝的經(jīng)理Marco Beggiora得到羅馬尼亞音樂(lè)節(jié)的支持。

“雖然目標(biāo)很明確，但這畢竟是史無(wú)前例的一次嘗試，在確定最終方案時(shí)，我們還需要對(duì)各種可能存在的替代方案加以調(diào)查。”Bentley補(bǔ)充道。

Rodata作為可口可樂(lè)標(biāo)簽供應(yīng)商曾經(jīng)是“分享一瓶可樂(lè)”項(xiàng)目的幕后推手。當(dāng)時(shí)采用的是纏繞標(biāo)簽，整個(gè)灌裝生產(chǎn)線無(wú)需改變。而這次的腕帶標(biāo)簽項(xiàng)目在設(shè)計(jì)之初就需要考慮到貫穿整個(gè)標(biāo)簽的一圈穿孔。“這就意味著我們必須使用全固態(tài)薄膜。”Bentley先生解釋道，“空穴化結(jié)構(gòu)的薄膜由于其本身的特性，不能直接在其表面增加易撕線。”

腕帶標(biāo)簽同樣采用纏繞膜標(biāo)簽，通過(guò)轉(zhuǎn)向桿雙面三色印刷，然后留出空白處由數(shù)碼印刷促銷碼。這個(gè)白色的批次信息里印在標(biāo)簽內(nèi)側(cè)（如圖）。

整個(gè)印刷過(guò)程是：先由Rodata的一臺(tái)幅寬為1.2米的凹印機(jī)對(duì)纏繞膜進(jìn)行里印和表印，然后分切成330mm的卷料，最后再由HP Indigo WS6800印刷機(jī)完成數(shù)碼部分的印刷。

“Rodata在加工‘分享一瓶可樂(lè)’項(xiàng)目時(shí)，曾購(gòu)置一臺(tái)HP數(shù)碼印刷機(jī)。”Bentley先生表示道，“為了更好地控制項(xiàng)目，Rodata沒(méi)有采取外包的方式，所有的印刷業(yè)務(wù)都是在其工廠內(nèi)部完成。但這個(gè)腕帶項(xiàng)目的遺憾是沒(méi)有采取連線加工的方式。未來(lái)我們希望流程能更簡(jiǎn)單化、生產(chǎn)更高效，比如嘗試將數(shù)碼噴印頭加裝在凹印機(jī)上。”

但好的一點(diǎn)是，凹印機(jī)645mm幅寬的重復(fù)長(zhǎng)度能夠同時(shí)印刷多道不同的設(shè)計(jì)稿，這樣就使得腕帶圖案不會(huì)過(guò)于單一。即使不使用數(shù)碼印刷機(jī)，我們也可以印刷出不同的花色。”

在瓶裝線上，對(duì)于這款創(chuàng)新包裝，我們只對(duì)貼標(biāo)機(jī)做了一個(gè)小小的改動(dòng)，但卻是一個(gè)非常聰明地改動(dòng)——去掉膠筒上的一個(gè)墊片。也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者撕下標(biāo)簽條，標(biāo)簽上只有一側(cè)帶膠，可確保他們即安全、又快速地把標(biāo)簽系在手腕上。

初步設(shè)想確定之后，CCHBC羅馬尼亞瓶裝廠曾做過(guò)多次內(nèi)部測(cè)試，并對(duì)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行微調(diào)，項(xiàng)目才得以正式實(shí)施。

今年是可口可樂(lè)腕帶標(biāo)簽項(xiàng)目落地的頭一年，可口可樂(lè)只使用一家印刷廠，印刷2個(gè)版本、3種尺寸的腕帶。“印刷廠的同事們太給力啦！”Bentley表示道，“我們?cè)蚴フQ弓形禮花標(biāo)簽并肩奮戰(zhàn)過(guò)，我非常了解、也非常信任他們。”

快樂(lè)的合作伙伴關(guān)系讓我們的腕帶標(biāo)簽項(xiàng)目以無(wú)以倫比的速度得以實(shí)施，從項(xiàng)目開(kāi)始討論到推向整個(gè)市場(chǎng)僅用6—8個(gè)月的時(shí)間。

“就使用的標(biāo)簽技術(shù)而言，這是整個(gè)項(xiàng)目中最簡(jiǎn)單的一環(huán)，也是所有操作過(guò)的項(xiàng)目中最簡(jiǎn)單的一次。之所以覺(jué)得簡(jiǎn)單，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)有足夠的積淀、充分掌握核心技巧。比如，在圣誕弓形禮花項(xiàng)目中我們學(xué)會(huì)穿孔技術(shù)，也知道不能采用空穴化結(jié)構(gòu)的薄膜；而在‘分享一瓶可樂(lè)’項(xiàng)目中我們了解了數(shù)碼印刷。”

在這個(gè)項(xiàng)目中最值得關(guān)注的一點(diǎn)是防偽功能。因?yàn)槊恳幻锻髱?biāo)簽都是有價(jià)的入場(chǎng)券，為了防止有人在商場(chǎng)里惡意撕下標(biāo)簽，直接用手機(jī)掃描中獎(jiǎng)信息，可口可樂(lè)公司還特別設(shè)計(jì)出一個(gè)序列號(hào)，通過(guò)數(shù)碼印刷后隱藏在瓶蓋里。

還有一點(diǎn)值得稱頌，即使腕帶被移除，印刷在標(biāo)簽上的所有法律信息依然清晰可讀。

毫無(wú)疑問(wèn)，可口可樂(lè)的腕帶標(biāo)簽項(xiàng)目又獲得空前的成功。可口可樂(lè)宣稱通過(guò)腕帶標(biāo)簽他們與羅馬尼亞的青少年有了更廣泛地接觸，用戶體驗(yàn)非常棒。

Bentley曾謙虛地表示：“我的職責(zé)就是權(quán)衡各個(gè)項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)開(kāi)展的可能性。過(guò)去幾年我參與的幾個(gè)大項(xiàng)目，均在社會(huì)上引起反響。我把從這些項(xiàng)目中收獲的經(jīng)驗(yàn)收集、整理后，制作成一本操作規(guī)范，并上傳至可口可樂(lè)的云空間，只要是可口可樂(lè)的同事，在全球范圍內(nèi)任何一個(gè)地方都可以在最短的時(shí)間內(nèi)讓這些項(xiàng)目落地發(fā)芽。”