【印聯(lián)傳媒資訊】一提到腦白金，估計大部分人第一個想到的就是它的廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”

這個廣告一直被當(dāng)成經(jīng)典的營銷案例，被無數(shù)廣告人提起。之前看過很多人對腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：腦白金之所以能成功，就是因為它將自己定位成“過節(jié)禮品”，再加上海量的廣告不斷強(qiáng)化這個印象，讓人們只要一過節(jié)，就想到“送禮只送腦白金”。

包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營銷心得》里，也是將腦白金的成功歸因為“簡單直接的廣告訴求”，“明確并不變的定位”，和“優(yōu)秀的投放策略”等等。

不過，不知道大家有沒有想過一個問題：憑什么你在廣告上說“收禮只收腦白金”，我就要買腦白金去送人？難道僅僅是因為巨大的曝光量，讓人們天天聽廣告，就能達(dá)到這樣的效果？如果真是這樣，那做營銷是不是太簡單了——先找個明確的定位，然后一直打廣告就行了。

不過，如果你真的只認(rèn)識到了這一點，那就說明你too young, too naive。

事實上，腦白金的廣告只不過是它的第二步行動，如果用“需求三角”來解釋，也就是“填補(bǔ)落差的方案”。而它真正厲害的，其實是它的第一步行動——“制造缺乏感”。

1、先講科學(xué)，不講品牌

腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，而在當(dāng)年的報紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開始并沒有直說“腦白金”這個品牌，而是在說“腦白金體”。

在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物……

比如在《人的壽命有望達(dá)到150歲》中就這樣寫道：

美國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)”衰老是百病之根源”：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關(guān)，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強(qiáng)抵抗疾病的能力等。科學(xué)家將實驗鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長了一倍。因此通過補(bǔ)充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質(zhì)量，而且完全可能控制和延緩衰老的進(jìn)程。

這不就是我們常說的“一本正經(jīng)的胡說八道”嗎？不過，又有幾個人敢質(zhì)疑“科學(xué)”呢？人們早就習(xí)慣了一切都聽命于權(quán)威。所以，腦白金的第一步就是以“科學(xué)”的名義，先讓人產(chǎn)生信任，為之后的品牌背書，

2、塑造“高端形象”

在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說道：

去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學(xué)而睡覺》一文介紹說：哥倫比亞號航天飛機(jī)上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。

“哇！宇航員都在服用腦白金啊！看來腦白金是一種非常高端的東西呢！”估計當(dāng)時的讀者都是這樣認(rèn)為的。

當(dāng)然，類似的文章還有很多：

《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時世界級的話題多利羊（克隆）技術(shù)，和腦白金并列起來，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。

《全球十大科技》：后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的……

而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，從而塑造其高端的形象。

3、利用“渴望群體”

90年代的中國剛改革開放不久，一小部分人已經(jīng)先富起來了，人們開始進(jìn)入“消費升級”的階段。而當(dāng)時的消費升級，跟今天的消費升級并不一樣。

今天的消費升級，本質(zhì)上升級的是自己眼中的“我”；而當(dāng)時的消費升級，則升級的是別人眼中的“我”——人們希望通過購買一些別人買不到的東西，來體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來的身份”。

既然是體現(xiàn)身份，那當(dāng)然需要借助群體的力量來做營銷了。美國就是當(dāng)時中國人心中的圣地和天堂，而“美國人”更是無數(shù)人都渴望加入的群體。

所以，寫一篇名為《美國睡的香，中國咋辦？》的文章自然是很有必要的：

美國政府FDA認(rèn)定腦白金無任何副作用，使美國5000萬失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數(shù)，僅次于為了回歸青春的中年婦女和不愿衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。

4、逆向營銷

要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說自己的好，也應(yīng)該時不時說說自己的“小缺點”。

比如《司機(jī)慎用“腦白金”》中就說：

腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是”褪黑素”，又稱”松果體素”，它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長在體內(nèi)的含量越來越少，表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況，適時補(bǔ)充松果體素可達(dá)到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進(jìn)自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國尚未得到更多的病例證實。

目前衛(wèi)生部認(rèn)可的松果體素的保健作用僅為改善睡眠，并特別強(qiáng)調(diào)兩點注意事項：1、不能替代藥物的治療作用；2、駕車、機(jī)械作業(yè)前或正在作業(yè)以及從事危險操作者請勿使用。但某些廠家為謀取潤，肆意夸大宣傳，如稱腦白金具有延緩衰老、美容、增強(qiáng)免疫、改善性功能等保健作用及其他治療作用。這都是沒有科學(xué)依據(jù)的。

看到了吧？人家多客觀，多為消費者著想。

另外，文中為什么要說“某些廠家”呢？腦白金不是只有一家嗎？其實，這也是非常高明的套路：一來可以把“腦白金”包裝成一種品類而不是品牌，掩飾動機(jī)；二來還可以給人“很多廠家都在跟風(fēng)生產(chǎn)這種「風(fēng)靡全球」的腦白金”的印象。

5、包裝成新聞

以上這些文章，并沒有出現(xiàn)在食品行業(yè)雜志，而是報紙的新聞版、社會版和科技版等，并且一讀就感覺是一條新聞，而不是廣告。而之所以要這樣做，就是因為人們更相信新聞，而不相信廣告。

另外，由于大部分軟文的商業(yè)痕跡都很輕，所以那些關(guān)系好的媒體有時還可以“免費”幫忙做宣傳。

6、放大招

事實上，史玉柱在投放上述軟文的時候，腦白金壓根兒就沒有大規(guī)模上市！

也就是說，雖然很多人都聽說過“腦白金的神奇功效”，但他們根本不知道該在哪兒買，甚至都不敢想自己能有機(jī)會買到這么高檔的東西。

正當(dāng)人們都在談?wù)撋衩氐哪X白金時，史玉柱終于放大招了：鋪天蓋地的硬廣，從電視到圍墻，從地方臺到央視，據(jù)說連豬圈上都有腦白金的廣告。

而這才是今天大部分人都在討論的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

所以我們可以看到，腦白金整個的營銷邏輯大概是這樣的：

先通過媒體宣稱腦白金是科學(xué)界的重大發(fā)明，跟克隆技術(shù)一個級別，并且這東西對人的好處可不一般，連航天員和美國人都在吃！

然后大家都知道了腦白金，但就是買不到；

最后才是到處打廣告，到處鋪貨，并宣稱腦白金非常適合過節(jié)送長輩。

因此，腦白金廣告的成功幾乎是必然的，因為它早就在前期做好了鋪墊——利用軟文制造缺乏感，還沒打“真廣告”，就已經(jīng)有人想買了。而不是像大部分人說的那樣：腦白金成功就是靠大量的廣告，或者這個廣告本身的銷售力有多么強(qiáng)。

說到這，我都開始懷疑“人們罵腦白金廣告低俗傻逼”是不是史玉柱一手策劃的……

畢竟他自己都說：做保健品，靠廣告是賺不了錢的，因為廣告成本太高了。要想賺錢，必須依靠“口碑”傳播。（口碑≈話題性）

而腦白金呢，雖然它的品牌大小和銷售規(guī)模都趕不上湯臣倍健和紐崔萊，但它在社交媒體的聲量卻是最高的。

其中大部分都是在分析和吐槽（或者變相吐槽）它的廣告。

這真不是史玉柱精心策劃的一個“局”？

最后，我終于明白為什么史玉柱會說“找明星代言沒用”了——找明星算個屁，人家找的是“宇航員”和數(shù)千萬“美國人”來做代言。

也終于明白為什么他說“營銷沒有教科書，要靠自己摸索和體會”了——試問這些套路，哪本教科書敢寫出來？包括他自己寫的書里也沒細(xì)談這些。