【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】當(dāng)前，市場發(fā)生變化后，蘋果手機沒法越賣越多了，這是為什么?

　　蘋果是一家偉大的公司，通過個人電腦和智能手機兩次改變了世界。但今天它需要面對的轉(zhuǎn)變，此前鮮有成功的例子。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及結(jié)束，其它領(lǐng)先者也將遇到類似的挑戰(zhàn)。蘋果的探索將是借鑒。我們將通過三篇系列報道關(guān)注蘋果的嘗試，這是第一篇。

　　每次發(fā)布會，蘋果的高管都會在演講中穿插幾個經(jīng)過反復(fù)演練的笑話活躍氣氛。

　　WWDC 2016 也不例外。為了演示iMessage 的新功能，負(fù)責(zé)軟件工程的蘋果副總裁克雷格·費德里吉邊對現(xiàn)場五千多人說著“光給自己叫吃的不太好”，邊在聊天界面預(yù)定了5000 份印度炸咖喱角。

　　當(dāng)$43177.43 的定價出現(xiàn)在費德里吉身后的大屏幕上，臺下爆出一陣笑聲。

　　費德里吉從一家印度餐廳訂了5000 份炸咖喱餃。當(dāng)然，他最后沒有下單。

　　費德里吉重現(xiàn)了喬布斯的經(jīng)典玩笑。2007 年的初代iPhone 發(fā)布會上，喬布斯用iPhone內(nèi)置的地圖找了家星巴克，然后直接點屏幕撥通電話訂了4000杯拿鐵，要打包。

　　9 年時間，蘋果從一個一年賣不了 200 萬部手機的小公司成長為今天全球市值最高的公司，在2015年賣出了1.5 億部 iPhone。

　　但2011年WWDC，也是喬布斯親自主持的最后一次發(fā)布會上發(fā)布的iMessage 并沒有躋身全球主要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　美國風(fēng)險投資公司KPCB上月底發(fā)布了它著名的年度互聯(lián)網(wǎng)報告，報告中對比的主要社交網(wǎng)絡(luò)和通信應(yīng)用產(chǎn)品是 WhatsApp、Facebook Messenger、微信、Instagram、Twitter 和 LinkedIn，根本沒有提到iMessage。

　　iMessage 剛推出的時候，全球已經(jīng)有上億人在用iPhone，而這些競爭對手還都很小——微信和Facebook Messenger 剛剛誕生，WhatsApp不過一歲。

　　五年后，這三個服務(wù)每家的用戶都超過六億，比iPhone 用戶之和還要多。iMessage 還只是一個iPhone 用戶的短信替代工具。

　　iMessage只是iPhone 的附屬工具本來不是什么問題，如果iPhone 能越賣越多，繼續(xù)用硬件為蘋果帶來更多收入的話。但從今年開始，蘋果的未來與“iPhone 銷量下滑”綁在了一起。

　　互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對蘋果從未這么重要過

　　現(xiàn)在蘋果超過六成的收入來自iPhone。而iPhone 在今年頭三月的銷售額只有328.6 億美元，比去年同期少了74 億美元。而根據(jù)蘋果公司自己的預(yù)期，下個季度情況會更差。

　　iPhone 賣得沒以前多不是說用戶都去換了Android。事實上在美國之類的成熟市場，iOS 的市場份額反倒比一年前更高了：

　　今年頭三個月，iPhone 銷量比去年同期少了16%，但iPhone 用戶數(shù)量比去年反倒更多了

　　蘋果遇到的問題是老用戶沒有動力換新手機。

　　根據(jù)蘋果自己的財務(wù)報告，到今年3 月底，只有40% 的老用戶升級到6 或者6s。大多數(shù)接受iPhone 價位的用戶，已經(jīng)買了 iPhone，而iPhone 用戶大多將近三年才會升級手上的iPhone。

　　換句話說，用iPhone 的人沒有變少，只是找新用戶非常困難，而已經(jīng)用iPhone 的人大多不怎么換手機。在智能手機硬件和軟件應(yīng)用有什么巨大突破之前，這件事都不太可能有什么變化。

　　根據(jù)第三方的計算，目前有大約5.5億iPhone 用戶。如果不能賣掉更多新硬件，說服他們多買一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是尋找新增長點最簡單的方法。

　　蘋果也是這么想的，過去兩個季度的財報發(fā)布時，蘋果CEO 蒂姆·庫克都會指出蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入還在增長，稱這是“蘋果生態(tài)系統(tǒng)的力量”。

　　不過在iPhone 收入縮水74 億美元的今年一季度，蘋果的服務(wù)收入只增加了大約10億美元，遠(yuǎn)不夠填上iPhone下滑的缺口。

　　微信已經(jīng)告訴世界，一個連接你身邊親朋好友的通信應(yīng)用等于一個可觀的生意。而蘋果正在將iMessage 改造成一個和微信、WhatsApp、FB Messanger 直接競爭的產(chǎn)品。

　　早先有消息說蘋果會讓iMessage 進駐Android，成為一個完整的全平臺互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。發(fā)布會上沒有宣布這個消息，不過去年 Android 版Apple Music 也是iPhone 版上線后一段時間才推出。iMessage 的Android 應(yīng)用很可能也會在今年晚些時候發(fā)布。

　　蘋果像一個硬件公司一樣做著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

　　從 1997 年開始掌管蘋果營銷事務(wù)至今的蘋果高級副總裁菲爾·席勒曾將蘋果的產(chǎn)品發(fā)布比做好萊塢大片的發(fā)布。

　　像大片上映前的宣傳攻勢一樣，蘋果將最密集的宣傳留在產(chǎn)品發(fā)售前的一小段時間。

　　而昨天的發(fā)布會也像系列大作上映前一樣：狂熱的粉絲帶著帳篷提前一天在舊金山的寒風(fēng)中等待開場。發(fā)布會前幾小時，數(shù)千參會者擠滿了比爾·格雷厄姆市政禮堂前的廣場，像極了《星球大戰(zhàn)7》上映前的粉絲集會。

　　今年WWDC 開場前兩小時，數(shù)千開發(fā)者已經(jīng)在廣場上等待

　　蘋果的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣都圍繞每年幾次的新品發(fā)布所進行。這對硬件產(chǎn)品來說不是什么壞事，蘋果這么多年的成功就是例證。

　　但幾乎沒有一個成功的互聯(lián)網(wǎng)公司采用類似的做法。今天不論 Google、亞馬遜、Facebook，還是中國的騰訊、阿里巴巴，都不會按年為周期來推產(chǎn)品更新。

　　Facebook 和Uber 的iPhone 應(yīng)用保持著每兩周一次的頻率推出新版本。

　　而Google、亞馬遜和Facebook 測試新版線上產(chǎn)品的時候，會首先將功能開放提供給一定比例的用戶使用，并根據(jù)這部分用戶的使用情況決定一個功能是不是推給全部用戶。

　　在這些公司，數(shù)據(jù)是指導(dǎo)一切決策的基礎(chǔ)。原Google 視覺設(shè)計總監(jiān)Douglas Bowman 曾撰文說自己連網(wǎng)頁上一根線是三個像素還是四個像素都無權(quán)決定，必須做對比測試。

　　蘋果不這么做。蘋果不會先將功能開放給 10% 的用戶使用，再根據(jù)數(shù)據(jù)決定如何調(diào)整。蘋果自己內(nèi)部決定服務(wù)該做成什么樣，做完之后通過操作系統(tǒng)更新提供給所有用戶。(iOS 有測試版，但它們所針對的人群是主動注冊、下載、安裝試用測試版系統(tǒng)的人，并不是真正意義上的大眾用戶)

　　蘋果今天最重要的兩個互聯(lián)網(wǎng)服 iMessage 和 Apple Music 都隨操作系統(tǒng)的升級而更新。從iMessage 發(fā)布至今，iOS 平均6周升級一次，也就是說iMessage 的更新頻率最短也只有6周，是Facebook 應(yīng)用的三倍。

　　實際上由于不少iOS 升級是為了修補系統(tǒng)問題而緊急推出的，iMessage 的升級頻率遠(yuǎn)低于六周一次。

　　在做硬件的時候，這不是什么問題，其它競爭對手也沒有快速試錯的機會，不管黑莓、微軟還是諾基亞都沒有辦法做出比蘋果更準(zhǔn)確的判斷。

　　但今天最好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都在快速試錯并做出調(diào)整。蘋果顯然知道互聯(lián)網(wǎng)公司怎么運作，但他們選擇相信自己可以直接做出最好的選擇。

　　蘋果的第一選擇并不總對。此次改版的 Apple Music 就是這樣一個例子。

　　去年WWDC 上發(fā)布的 Apple Music 有一個相當(dāng)復(fù)雜的界面：密布的文字、應(yīng)用的文字和背景色會隨播放的專輯而變化，還有一個 Tab 指向 Connect 功能，簡單說就是一個音樂人發(fā)信息給聽眾的地方。

　　新版Apple Music 界面，簡化了許多

　　今年的新版本簡化了應(yīng)用的界面，將沒人喜歡的 Connect 頁面藏了起來。Apple Music 負(fù)責(zé)人特倫特-萊茲諾爾(Trent Reznor)在會后的采訪中解釋說，拿掉 Connect 是因為 Apple Music 團隊意識到“它最終不是人們想去的地方，我們將 Connect 里面發(fā)布的東西分散到了整個應(yīng)用的各個地方。比如歌手的頁面、瀏覽板塊等等。”

　　而這個過程最終花了 Apple Music 團隊一年時間。

　　這可能是文化的不同

　　蘋果的人在談及公司內(nèi)部運作時都小心謹(jǐn)慎，目前這方面最好的報道也只是一些碎片。

　　不過可以肯定的是，喬布斯早已將蘋果改造成一個每年圍繞幾個產(chǎn)品而運作的公司。公司內(nèi)部架構(gòu)以職能而非產(chǎn)品劃分。而包括庫克、席勒、費德里吉等人在內(nèi)的蘋果最高管理層會直接接觸主要產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

　　靠著這樣的架構(gòu)，蘋果有能力做出最好的硬件產(chǎn)品，并把它們賣出去。甚至有些明顯還不夠成熟的產(chǎn)品，比如 Apple Watch，蘋果也能一年賣掉一千萬塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同類競爭對手。

　　今天沒有第二個科技巨頭像蘋果一樣。鮑爾默曾在 2013 年試圖將微軟改造成類似的架構(gòu)。但改組只推進了幾個月，他便在還沒找到接替者的情況下宣布提前退休——基本等于是被趕走。

　　在一個簡練、高效的公司架構(gòu)下，蘋果專注于一年三四款重要產(chǎn)品的發(fā)布，只有當(dāng)內(nèi)部將產(chǎn)品打磨到完美之后再對外發(fā)布。這時候，它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更像是幾款硬件產(chǎn)品的從屬。

　　而蘋果對個人信息安全的態(tài)度又進一步限制了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的可能。

　　iOS 10 新增的人工智能功能，輸入文字時會根據(jù)當(dāng)前位置、通訊錄、日程等信息給出建議

　　在發(fā)布會上，蘋果也強調(diào)了人工智能的重要性，開放了Siri、為 iMessage 加入了自然語言識別。但介紹完人工智能相關(guān)的功能，費德里吉立刻補充說，所有的運算都在本地完成，不會上傳到蘋果的服務(wù)器上。

　　包括Google 在內(nèi)的絕大多數(shù)公司都在盡力搜集用戶數(shù)據(jù)，上傳到服務(wù)器上進行處理，幫助改進人工智能的準(zhǔn)確度。

　　如果蘋果的最重要目標(biāo)是賣硬件產(chǎn)品，這樣的選擇很正確——當(dāng)用戶完全信任蘋果的硬件選擇，他們就不太會換到其它平臺。就像今天大多數(shù)iPhone 用戶不會換Android 手機，Mac 用戶也很少會回到Windows PC 一樣。

　　如果蘋果的想靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入填上iPhone 的缺口，隱私限制并不應(yīng)該存在。同時產(chǎn)品的更新頻率也不應(yīng)該受制于操作系統(tǒng)版本升級。

　　亞馬遜這樣一個人工智能經(jīng)驗有限的公司，推出Amazon Echo 一年時間，就被認(rèn)為比誕生五年的Siri 做得更好。

　　5.5 億部iPhone 內(nèi)置的“音樂”應(yīng)用都在鼓勵你花錢訂閱。但Apple Music 過去半年吸引付費用戶的速度已經(jīng)明顯放慢。用戶總量只增加了400 萬，還不如小創(chuàng)業(yè)公司 Spotify。

　　很顯然，在目前的限制下，蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無法和全球最好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭。

印聯(lián)責(zé)編：洋洋