【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】三部委一次專項治理行動，讓移動通信工具需要小心平衡用戶人氣和“網(wǎng)絡(luò)安全”。“微信的人氣估計會受到影響。”5月28日，一家為多個知名品牌提供微信營銷方案的第三方企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　人氣，這個用來形容人或事物受歡迎程度的詞，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，早已被精準(zhǔn)到可以用一眾指標(biāo)來度量：如用戶數(shù)、“日活”、“月活”、流量。無論從哪個指標(biāo)來看，騰訊(2988：HK)旗下社交應(yīng)用——微信，都可謂一騎絕塵。騰訊財報顯示，截至今年一季度，微信和WeChat(微信海外版)的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)3.96億，比上年同期增長87%。

　　這個中國移動互聯(lián)網(wǎng)的“殺手級”應(yīng)用，自出生以來就沒有停止過狂奔，然而，讓外界對其心生疑慮的源頭是最近國家三部委一次專項治理行動。

　　5月27日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室(以下稱“國信辦”)聯(lián)合工業(yè)和信息化部、公安部等部門召開專門工作會議，部署對微信、陌陌等移動即時通信工具進(jìn)行為期一個月的專項治理。盡管具體治理細(xì)節(jié)尚未公布，但據(jù)業(yè)界人士分析，在傳播色情、暴力、恐怖等不良信息上仍存監(jiān)管死角的公眾賬號、微信群、朋友圈、自媒體等均有很大可能面臨進(jìn)一步的規(guī)范。

　　“我們不歡迎任何因過度營銷而導(dǎo)致的‘虛假繁榮’。”5月28日，騰訊相關(guān)人士在書面回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者咨詢時表示。國信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人則對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道指出，可以關(guān)注三部委進(jìn)一步的舉措。

　　或嚴(yán)格身份審核

　　微信一直將自身定義為社交平臺，并不主張“跪求點贊”、朋友圈鏈接等過度營銷行為。去年年底，騰訊微信團(tuán)隊就發(fā)出公告，反對通過群發(fā)消息等手段強制或誘導(dǎo)用戶分享至朋友圈的行為;今年5月15日，騰訊又宣布推出所謂“雷霆行動”，打擊微信公眾號和朋友圈的假貨、不良信息等。

　　不過，很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)管理部門看來，包括微信在內(nèi)的移動即時通信工具，在凈化信息上做得尚不足夠。

　　拿微信群來說，盡管不少用戶一直抱怨其設(shè)定的人數(shù)上限“不夠用”，但微信一直堅持將群聊人數(shù)上限控制在40人。后來，面對易信、來往等將聊天大群作為特色之一與其競爭，微信團(tuán)隊曾在5.1版本后，給予用戶將少量群的人數(shù)升級到100人的機會。此外，微信與廣東聯(lián)通合作的“微信沃卡”用戶，可額外將4個群聊的人數(shù)上限調(diào)整到150人。

　　業(yè)內(nèi)知情人士稱，已有提交官方的建議提出微信等移動即時通信工具繼續(xù)對群組人數(shù)進(jìn)行上限管理，并根據(jù)用戶主體進(jìn)行分類，個人群上限回歸40人，經(jīng)報批的團(tuán)體群的人數(shù)上限可能也不會太高。群組內(nèi)容審核也被作為治理內(nèi)容浮出水面，包括：清理違法違規(guī)群組，對部分群組身份信息進(jìn)行確認(rèn)等。

　　公眾賬號是另一個治理重點。由于微信的龐大用戶基數(shù)和黏性，很多企業(yè)和品牌紛紛進(jìn)駐微信，開設(shè)公眾賬號營銷。騰訊方面此前披露的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過200萬公眾賬號。而在微信設(shè)定的商業(yè)閉環(huán)中，公眾賬號和支付都是不可或缺的角色。

　　但是管理部門指出，在這200多萬公眾賬號中，亦有部分成為不法分子的傳播工具，用以傳播色情、暴力、恐怖等不良信息。

　　類似于幾年前針對手機號碼推行的實名制管理，微信公眾賬號的實名制也被視為可行的方式，包括可能要求注冊者捆綁手機號或提供姓名、單位名稱、身份證或組織機構(gòu)代碼等。很顯然，這要求對龐大的公眾賬號進(jìn)行一次全面治理。

　　與公眾賬號實名制一脈相承的則是對匿名、閱后即焚等交友工具的管理。閱后即焚應(yīng)用的始作俑者是美國的SnapChat。這款照片共享應(yīng)用，可以讓用戶發(fā)送給朋友的圖片、信息等對方打開后的幾秒鐘立即消失。這股風(fēng)潮目前也已傳遞到國內(nèi)。管理部門對這類社交功能的態(tài)度有待觀察。

　　“手機注冊是陌陌的唯一注冊方式，且一個手機號只能關(guān)聯(lián)一個賬號。”5月28日，針對三部委的專項治理行動，另一款知名社交應(yīng)用——陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，這是一種從源頭上保障用戶身份明確的方式。

　　陌陌科技公司稱，接下來，陌陌還將和專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊合作，提高信息智能捕捉技術(shù)，擴(kuò)大對不良信息捕捉面。“已基本確定國內(nèi)外三個技術(shù)團(tuán)隊，在走合同的階段，其中包括在圖像信息識別能力較強的公司。”陌陌相關(guān)人士稱。

　　該人士還透露，目前，陌陌科技的人工審核團(tuán)隊已有100多人，接下來配合進(jìn)一步的監(jiān)管需要，這一團(tuán)隊人數(shù)還會不斷增加。

　　“我們會嚴(yán)格依照相關(guān)法律法規(guī)，配合互聯(lián)網(wǎng)專項整治行動，嚴(yán)懲一切損害用戶體驗以及違法違規(guī)的行為。”騰訊在回復(fù)記者咨詢時如此表示。不過對于微信下一步治理細(xì)節(jié)，騰訊暫未予回應(yīng)。

　　微信營銷怎么走?

　　“微信營銷今年下半年才會正式開始。”上述第三方微信營銷人士對記者表示，此前的大量營銷行為，包括朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、推送、點贊等其實并非真正的品牌所希望的方式。

　　他關(guān)于時間點的判斷源于兩個因素：第一，據(jù)其了解，微信預(yù)計在下半年完成一個商業(yè)閉環(huán)所需要的接口完善，并對外開放;第二，越來越多的大品牌對微信的價值有了新認(rèn)識。

　　“微信從來沒有說限制營銷。”一位騰訊內(nèi)部人士對記者表示，盡管微信將自身定位于社交平臺，而不是營銷工具，但微信反對的是過度營銷行為，“這里面涉及大家對營銷的理解，營銷就是點贊、發(fā)廣告嗎”?

　　“微信第一位的功能是點對點的溝通。”上海費睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CTO陳建豪認(rèn)為，即使微信的人氣受到專項治理行動的影響會有所降低，但“點對點這一最基本需求還會有”，同時，真正的企業(yè)和品牌所設(shè)立的公眾賬號，其所發(fā)布的內(nèi)容一般都會經(jīng)得住審核和考驗。

　　陳建豪對記者表示，衡量微信商業(yè)價值的另一個因素是市場的可替代性。他認(rèn)為，監(jiān)管部門的專項治理行動并不只是針對微信一家，而是針對所有移動即時通信工具，“從我目前服務(wù)的企業(yè)來看，微信是所有社交平臺中最為活躍的一個，企業(yè)目前還找不到可以替代的落地平臺”。

　　不過，陳建豪認(rèn)為，即使沒有此次專項治理行動，企業(yè)和品牌對微信營銷的認(rèn)識也需要重新定位。

　　“對于商家來說，微信的首要功能其實是服務(wù)，而銷售只是服務(wù)好客戶所帶來的自然而然結(jié)果。”陳建豪表示，這是一種與天貓、京東所不同的商業(yè)模式。

　　“微信在電商上不走在線商城的模式，這條路走對了。”在陳建豪看來，讓很多企業(yè)到在線商城上來開旗艦店是天貓的玩法，微信如果還走這條路，盡管其用戶數(shù)超6億，但也難說有優(yōu)勢，因為其對商家?guī)淼膬r值沒有差別。

　　“今時今日，消費者并不缺少購買商品的地方，有大量的線上、線下渠道可選。”他認(rèn)為，企業(yè)運營公眾賬號需要問清楚自己兩個問題：第一，用戶為什么要關(guān)注?第二，怎樣才能讓用戶不取消關(guān)注?而對這兩個問題的回答就是：企業(yè)的公眾賬號能為用戶提供服務(wù)。

　　“以服務(wù)為主，把銷售轉(zhuǎn)化作為結(jié)果，而不是目的。”陳建豪認(rèn)為，企業(yè)和品牌對微信價值的認(rèn)識其實經(jīng)歷了一個不斷變化的過程，而目前看來，“服務(wù)+銷售轉(zhuǎn)化”是不錯的方式。

　　陳建豪對記者表示，由服務(wù)黏性帶來的銷售轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)階段也許不會帶來很大的交易量，但這種商業(yè)閉環(huán)一旦建立，其對于目前天貓、京東等賣場式電商模式的影響將是巨大的，“也許現(xiàn)在很多人還看不到這一點，就像10年前大家看不到電商會對傳統(tǒng)渠道造成大沖擊一樣”。

　　當(dāng)然，前文提及的第三方微信營銷人士認(rèn)為，對于微信來說，目前的首要問題是配合互聯(lián)網(wǎng)管理部門，盡快出臺相關(guān)治理細(xì)則，提供更好的用戶體驗。

　　資本市場對于此次專項治理行動予騰訊的影響，沒有形成負(fù)面空頭。5月28日，騰訊在香港市場走勢平穩(wěn)，收盤價為113.30港元，較上一日上漲1.71%。

　　“在新的社交工具尚未出現(xiàn)之前，微信仍是企業(yè)營銷的重要平臺。”上述第三方微信營銷人士認(rèn)為，對于微信自身來說，其需要在人氣和監(jiān)管上找到新的平衡點;而外部企業(yè)對于微信的商業(yè)價值及實現(xiàn)方式也有必要重新定位。

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