【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在電商強勢發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售巨頭積極觸網(wǎng)搶占O2O先機已成國際趨勢，零售商整合實體店、電商及移動技術資源探索全渠道發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)有望驅動零售行業(yè)進入藍海模式。此輪競合中，深圳零售巨頭紛紛布局，在轉型之路上表現(xiàn)出探索性姿態(tài)。

　　不過，簡單地多渠道開發(fā)并不能稱為真正的全渠道轉型，線上線下的深層次融合還將歷經(jīng)漫漫長路。實際上，全渠道轉型將面臨核心模式、轉型思路、客戶體驗、運營經(jīng)驗等多方面挑戰(zhàn)。O2O不是鑲嵌在傳統(tǒng)零售品牌上的先鋒裝飾品，而將引發(fā)零售百貨企業(yè)角色的根本性變革，這一過程中，企業(yè)戰(zhàn)略層面的深層思變和思維方式的根本性創(chuàng)新將成為破局關鍵點。

　　全渠道商業(yè)閉環(huán)如何形成?

　　趨勢??

　　電商對于實體零售的沖擊已經(jīng)非常明顯，傳統(tǒng)零售巨頭積極觸網(wǎng)搶占O2O先機。招商證券零售行業(yè)研究分析報告顯示，截至2012年，國內連鎖百強流通企業(yè)中已有62家開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務，其中包括不少深圳本地零售巨頭。深圳天虹商場去年9月聯(lián)手騰訊推出天虹應用平臺，成為微信移動端門店可視化第一家;深圳茂業(yè)百貨開通的微信號以門店為單位，在線選購商品可到店體驗取貨。今年3月，歲寶百貨宣布正在開發(fā)電商系統(tǒng)。

　　“在選擇合作伙伴方面，我們在移動渠道上已有成熟的想法，對業(yè)務邏輯設計很清楚，當時微信也正好希望做這個事情，他們的技術平臺建設很成熟，雙方的合作可以說是一拍即合，不到兩個月就啟動合作平臺，第一期版本現(xiàn)在全國很多百貨都在用。”天虹商場電商事業(yè)部負責人坦言，零售企業(yè)必須敏銳地識別移動渠道價值，才能在此輪競爭中奪得先機。

　　招商證券零售行業(yè)分析師曾敏認為，互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)形態(tài)，但零售的本質并沒有改變，零售的整個環(huán)節(jié)，其基本因素是信息流、商品流、現(xiàn)金流的流通，O2O最終需要形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)。其中，信息流包括營銷環(huán)節(jié)的營銷活動、品牌、價格體系、會員體系;商品流包括商品呈現(xiàn)、庫存物流、二維碼布點等;現(xiàn)金流包括無線支付場景、流程設計、硬件軟件設置等。也就是說，要實現(xiàn)真正的全渠道布局，需要在零售的信息環(huán)節(jié)、商品環(huán)節(jié)和支付環(huán)節(jié)實現(xiàn)全面打通。“天虹現(xiàn)有PC和移動兩大渠道，同時細分出PC網(wǎng)店、自建移動APP和微信平臺三大端口，未來希望將三大端口整合到統(tǒng)一的數(shù)字化平臺上。”天虹業(yè)務負責人說，將全業(yè)務渠道進行統(tǒng)一整合是公司未來的發(fā)展方向。

　　了解到，目前大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)還停留在互聯(lián)網(wǎng)電商和移動電商的開發(fā)時代，這一閉環(huán)何時實現(xiàn)成為當下產(chǎn)業(yè)巨頭亟待思索的問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)如何改變購物習慣?

　　變革??

　　據(jù)了解，目前零售百貨商開展O2O業(yè)務基本分為PC端和移動端兩大渠道，移動端又分為跨界合作與自建平臺兩種模式。那么，這些企業(yè)在自建平臺和合作平臺上有何戰(zhàn)略考量?“如果說自建平臺相對封閉，微信則可以看作是‘繁華的大街’，商店一定不能開到孤零零的山谷里，微信等合作的移動平臺可以幫助公司保持開放性。”天虹業(yè)務負責人認為，O2O怎么玩，最終的選擇權其實在顧客手里，“顧客在哪里，你就把店開到哪里，服務和商業(yè)邏輯就跟到哪里”。

　　零售行業(yè)分析報告指出，傳統(tǒng)零售強調地段位置，注重細節(jié)，通過新開門店的擴張及提高經(jīng)營管理效率實現(xiàn)內生式增長發(fā)展，但受時間和空間的限制，宣傳手段較單一。互聯(lián)網(wǎng)電商的零售流程則充斥著購買過程信息爆炸，消費者需要在網(wǎng)站海量商品里搜索比對，購買決策過程拉長，但是能夠突破時間和空間的限制，營銷方式實現(xiàn)了多元化。

　　而移動互聯(lián)網(wǎng)電商的零售流程則讓消費者的購物流程再次回歸簡化，強調精準營銷。“消費者通過手機端購物，如果整個流程時間過長，用戶多數(shù)會選擇把APP關掉。”曾敏說，在這個模式下，精準目標客戶的需求、簡化導購流程、快速完成下單購買，變得非常重要。

　　“比如，微信購物平臺上的圖片不會超過5張，超過了你也不會看，這需要商家讓你產(chǎn)生瞬間消費的沖動。如此短時間的購物行為中，信息流需要有更多精準的東西。此外，消費者的支付過程也必須很快，一般通過掃碼等方式，在半分鐘內完成支付。”曾敏說，世界最大的網(wǎng)絡電商公司亞馬遜在談到大數(shù)據(jù)的理想應用狀態(tài)時曾提出，亞馬遜應該只給消費者推薦一本書，而這本書正是消費者想要購買的，零售商的移動平臺銷售理念也是如此。

　　拿什么吸引移動時代消費者?

　　核心??

　　對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，巨大的客戶規(guī)模成為企業(yè)全渠道探索的首要優(yōu)勢，如何把握這一優(yōu)勢，利用全渠道重構客戶關系，成為競爭中各大企業(yè)的發(fā)力點。

　　“對于線上和線下兩種購買方式，消費者的購買行為存在很大差別。”曾敏指出，更有甚者，同樣是在線上購買，比如在天貓或微信上購買同一件商品，兩種渠道帶來的購物體驗都有明顯不同。

　　零售行業(yè)分析報告在對比各渠道消費者行為特點時提出，線下購買更多依賴消費者自身判斷，注重個人消費體驗;線上購買會參考其他消費者評價，互動性更強，因此口碑營銷非常重要。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的購物時間碎片化，購物方式也呈現(xiàn)移動化，信息傳播更加社交化。由于網(wǎng)購數(shù)據(jù)是留痕的，所以線上消費者行為數(shù)據(jù)可以進行分析，做到精確營銷。

　　天虹業(yè)務負責人稱，通過對天虹微信平臺的客戶數(shù)據(jù)分析顯示，目前天虹微信平臺客戶量超過80萬，核心客戶年齡集中在20至40歲，其中六成顧客為天虹原有客戶，四成是微信平臺吸納的新顧客。“通過人際傳播推廣，這部分新客戶的數(shù)量增長很快，每天有近1萬的粉絲在增長。”

　　在購物習慣方面，天虹發(fā)現(xiàn)，不同渠道平臺客戶的購物高峰時段各不相同，微信購物每天有3個波峰，為早上約8點至10點、中午約11點至1點、晚上約5點至9點，這和天虹PC端網(wǎng)店的高峰時段正好錯位互補。此外，天虹還發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象，微信商城上男性顧客約占40%，比實體店比例有所提高，因為男性顧客購買的目的性更強，所以相對于傳統(tǒng)百貨平臺來說，移動電商平臺吸引男性顧客的粘性相對更高。

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