【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】營(yíng)銷圈本就不是個(gè)平靜的圈子，營(yíng)銷方式和營(yíng)銷方向也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷發(fā)生調(diào)整與變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷方式也并非一成不變，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正在醞釀一場(chǎng)變革，并且已經(jīng)不斷發(fā)酵。

　　回顧2014的營(yíng)銷行業(yè)，再看2015，在這里，不妨從4個(gè)方向上總結(jié)預(yù)測(cè)：

　　營(yíng)銷自動(dòng)化——資本浪潮與大廣告主效應(yīng)推動(dòng)程序化購(gòu)買進(jìn)入爆發(fā)前夜

　　很多機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士對(duì)程序化購(gòu)買的爆發(fā)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，艾瑞預(yù)計(jì)2014年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.9億元，并在未來(lái)三年保持較快的增長(zhǎng)速度，2017年將超過(guò)35億元。過(guò)去的一年中，發(fā)生在該領(lǐng)域的諸多事件成為這一大膽預(yù)測(cè)的佐證。

　　2014年無(wú)論投資機(jī)構(gòu)、傳媒巨頭還是傳統(tǒng)廣告公司都沒(méi)有放松對(duì)程序化購(gòu)買的關(guān)注，譬如“阿里易”的誕生，成為資本涌入程序化購(gòu)買領(lǐng)域的集大成之作，雙方不但實(shí)現(xiàn)了資本上的合作，還有望在數(shù)據(jù)層面帶來(lái)更多驚喜。目前行業(yè)內(nèi)多家主打DSP產(chǎn)品的知名技術(shù)供應(yīng)商都已名花有主，不過(guò)資本的野心并未就此停止，收購(gòu)暗潮依舊洶涌，誰(shuí)會(huì)是下一家?業(yè)界的重組將會(huì)帶來(lái)怎樣的新變化?

　　對(duì)程序化購(gòu)買充滿野心的不只有資本，還有廣告主。有報(bào)道稱，寶潔公司大幅提升程序化購(gòu)買預(yù)算，到年末達(dá)到整體的70%到75%。美國(guó)運(yùn)通公司則宣布多有廣告花費(fèi)都將進(jìn)行程序化購(gòu)買。國(guó)內(nèi)方面，海爾從2012年起采用DSP平臺(tái)，京東則已將20%~30%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買。此外，越來(lái)越多的大廣告主開(kāi)始采用私有程序化購(gòu)買模式，搭建自己的程序化購(gòu)買體系,PDB(Programmatic.Direct.Buy)儼然成為年度營(yíng)銷熱詞。在大廣告主的示范效應(yīng)下，營(yíng)銷人的紛紛跟進(jìn)幾乎只是時(shí)間上的問(wèn)題。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，程序化購(gòu)買的迅猛增長(zhǎng)中，我們能否見(jiàn)證下一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)的到來(lái)?

　　營(yíng)銷內(nèi)容化——社群內(nèi)容與原生廣告將成爆點(diǎn)制造機(jī)

　　內(nèi)容一直以來(lái)都是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而2014年，湖南衛(wèi)視的獨(dú)播政策更是再次引爆了業(yè)界對(duì)內(nèi)容的高度注意。2015年，展望內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)，我們有理由相信各類媒體、自媒體、工作室甚至個(gè)人自制內(nèi)容，將為我們帶來(lái)更為豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容資源。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，更應(yīng)被重視的則是社群內(nèi)容與原生廣告形式。

　　社群內(nèi)容原本指針對(duì)品牌專為某一特定人群度身打造內(nèi)容，譬如紅牛之于極限運(yùn)動(dòng)。但如今，在這層傳統(tǒng)的關(guān)系之外，品牌還可以從社群文化中收獲更多。在新型的互聯(lián)網(wǎng)文化下，原本小眾的社群內(nèi)容通過(guò)社交媒體大肆傳播、快速擴(kuò)散，譬如“成龍duang”本是流行于”二次元鬼畜“圈的優(yōu)秀作品，卻在短時(shí)間內(nèi)成為大眾口頭禪，受到新型亞文化沖擊的大眾欣然加入這場(chǎng)群體狂歡當(dāng)中，積極參與互動(dòng)。社群內(nèi)容能為品牌帶來(lái)更多新鮮、年輕、時(shí)尚的傳播素材，成為引爆社交傳播與網(wǎng)友互動(dòng)的利器，理應(yīng)成為備受關(guān)注的領(lǐng)域。

　　原生廣告之于廣告主的優(yōu)勢(shì)并不僅僅限于在盡量不打擾用戶體驗(yàn)的情況下傳遞信息。過(guò)去一年中，眾多媒體明星推出新的廣告變現(xiàn)方案，均集中在原生廣告領(lǐng)域，尤其在以圖片為基礎(chǔ)的媒體領(lǐng)域或博客形態(tài)資訊網(wǎng)站中。在這些知名媒體的示范效應(yīng)下，原生廣告已成為媒體變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之一。同時(shí)，它也是近來(lái)蓬勃發(fā)展的自媒體的最佳變現(xiàn)途徑。盡早考慮該形式并加入其中，有助于品牌占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就如熱鬧傳播的朋友圈首波廣告。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，內(nèi)容傳播時(shí)代，廣告主如何通過(guò)深入社群尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?如何客觀評(píng)斷原生廣告的傳播價(jià)值?如何引爆內(nèi)容熱點(diǎn)?

　　營(yíng)銷移動(dòng)化——穿梭時(shí)空情境、游走多屏轉(zhuǎn)換

　　移動(dòng)化的趨勢(shì)比很多人預(yù)想得更加來(lái)勢(shì)洶洶。在剛剛公布的BAT2014年報(bào)中，騰訊年報(bào)顯示QQ月活躍賬戶同比只增長(zhǎng)了1%，但QQ智能終端同比增長(zhǎng)33%，微信和WeChat合并月活躍賬戶同比增長(zhǎng)41%，表明騰訊在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。同時(shí)，2014Q4阿里巴巴移動(dòng)端收入同比增長(zhǎng) 213%，移動(dòng)端月度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)95%。而百度的移動(dòng)營(yíng)收在財(cái)報(bào)中占比已達(dá)42%，12月份單月移動(dòng)搜索收入已超過(guò)PC。

　　用戶在哪里，廣告就在那里。不過(guò)在移動(dòng)端，消費(fèi)者也表現(xiàn)的更加警覺(jué)，諸多媒體明確表示會(huì)對(duì)移動(dòng)端廣告更為謹(jǐn)慎，避免打擾用戶體驗(yàn)的連貫性，這也是移動(dòng)廣告增速遠(yuǎn)落后于移動(dòng)流量增速的主要原因。

　　走出這一尷尬局面的關(guān)鍵在于更加了解用戶喜好，在其日常行為中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供營(yíng)銷服務(wù)。曾有調(diào)研顯示，移動(dòng)用戶的廣告接受度中，排名最高的便是與自己的喜好相同的信息推薦。午飯時(shí)間出現(xiàn)附近餐廳的廣告或團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，只是所謂時(shí)空情境營(yíng)銷中的基本款;微信朋友圈里有些人看到寶馬、有些人看到手機(jī)也只是移動(dòng)領(lǐng)域?qū)θ巳壕珳?zhǔn)投放的一次淺嘗輒止。未來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷注定將更多圍繞消費(fèi)者當(dāng)下的愛(ài)好、此時(shí)的行為展開(kāi)。

　　而面對(duì)移動(dòng)端眾多的媒體、APP、自媒體，想要無(wú)時(shí)無(wú)刻出現(xiàn)在消費(fèi)者當(dāng)下活躍的媒體當(dāng)中，需要廣告主擁有更強(qiáng)大的跨媒體整合營(yíng)銷能力。另外，與跨媒體營(yíng)銷類似的是，廣告主還需注意跨屏營(yíng)銷的問(wèn)題。如今的移動(dòng)設(shè)備也在變得復(fù)雜，手機(jī)、平板、移動(dòng)可穿戴設(shè)備，善于利用工具的當(dāng)代消費(fèi)者往往涉及其中多樣產(chǎn)品，并在不同的時(shí)空?qǐng)鼍爸星袚Q使用。

　　那么問(wèn)題又來(lái)了，廣告主是否有必要全面布控各類移動(dòng)終端，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面包圍?又該如何跨越屏幕的界限對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)打擊?

　　營(yíng)銷數(shù)據(jù)化——應(yīng)用落地在即，潛能仍待開(kāi)發(fā)

　　大數(shù)據(jù)已經(jīng)被談?wù)摰淖銐蚓昧耍?015年如果說(shuō)該領(lǐng)域有什么值得期待的，那應(yīng)屬?gòu)V告主態(tài)度的改變。經(jīng)過(guò)多年的概念滲透，大量廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的作用。在近期的一項(xiàng)廣告主調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示約75%的廣告主會(huì)在營(yíng)銷中或多或少地使用大數(shù)據(jù)。而大數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用方向是目標(biāo)受眾分析、精準(zhǔn)廣告投放以及營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)評(píng)估。

　　可以看到廣告主已經(jīng)開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷主要環(huán)節(jié)使用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不再只是紙上談兵。但需要看到的是，目前營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的使用方式仍是較為傳統(tǒng)的，以手工操作、人為判斷為基礎(chǔ)的，真正的智能大數(shù)據(jù)時(shí)代仍在前方;同時(shí)，第一、二、三方及公司間大數(shù)據(jù)的共通互惠機(jī)制仍未達(dá)成，數(shù)據(jù)雜而不大的現(xiàn)狀仍是阻礙行業(yè)發(fā)展的一大問(wèn)題。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，在當(dāng)今的行業(yè)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)究竟能幫企業(yè)走到哪一步?企業(yè)需要進(jìn)行怎樣的組織架構(gòu)調(diào)整才能適應(yīng)實(shí)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨?

責(zé)任編輯：魏盼盼