【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)數(shù)碼快印企業(yè)如果希望在樹(shù)立自身形象和提升聲譽(yù)方面取得更為積極的成效，就必須提升對(duì)外部門(mén)在企業(yè)組織中的地位，并對(duì)其工作重心以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行重新的價(jià)值匹配和調(diào)整。

　　近年來(lái)，隨著聲譽(yù)在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中的地位變得日益重要，過(guò)去一直位于企業(yè)二線職能的公關(guān)/傳播部門(mén)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)部門(mén))，漸漸轉(zhuǎn)身成了核心職能。而公關(guān)部門(mén)在過(guò)去一貫秉持的工作理念與工作方式也正在遭受到越來(lái)越多的新挑戰(zhàn)。

　　近期，史賓沙咨詢(xún)公司與萬(wàn)博宣偉公司、KRC調(diào)查公司共同開(kāi)展了一項(xiàng)名為《崛起的首席傳播官》(The Rising CCO)的調(diào)查活動(dòng)，意在了解和揭示企業(yè)中首席傳播官職責(zé)與能力要求在新環(huán)境下所發(fā)生的變化。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，有48%的受訪者認(rèn)為企業(yè)公關(guān)部門(mén)的員工急需具備良好的危機(jī)公關(guān)的能力，不僅需要他們能夠在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)做出快速而有效的反應(yīng)，還要在日常就能發(fā)現(xiàn)那些潛藏在企業(yè)內(nèi)部、有可能演變成信任危機(jī)的問(wèn)題，防患于未然。而在2007年的調(diào)查結(jié)果中，這項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為33%，足見(jiàn)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力日益成為備受公關(guān)部門(mén)關(guān)注的重要能力之一。

　　另一方面，這份調(diào)查報(bào)告的結(jié)果也同時(shí)說(shuō)明，在2009年，聲譽(yù)管理將成為企業(yè)公關(guān)/傳播工作中的首要任務(wù)，越來(lái)越多在企業(yè)聲譽(yù)管理方面先行一步的企業(yè)開(kāi)始將聲譽(yù)管理列入了公關(guān)部門(mén)日常工作的職責(zé)范圍。

　　與“亡羊補(bǔ)牢”的危機(jī)公關(guān)所不同的是，聲譽(yù)管理則涉及了企業(yè)與其利益相關(guān)方之間信任關(guān)系的建立、維護(hù)、鞏固、挽救和修復(fù)等所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但它的管理模式，又不同于以往企業(yè)的公關(guān)部門(mén)通過(guò)各類(lèi)媒體，單向地向外界發(fā)布信息，以求構(gòu)建出一個(gè)符合自身利益需求的公眾形象。

　　基于口碑而建立起來(lái)的企業(yè)聲譽(yù)，要求公關(guān)部門(mén)不再只是單向的信息發(fā)布主體，而是積極掌握有關(guān)企業(yè)的價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)策略、財(cái)務(wù)狀況、**責(zé)任等諸多方面的信息，從而在與各個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行長(zhǎng)期溝通中，主動(dòng)地塑造一個(gè)立體統(tǒng)一的企業(yè)形象。

　　這一變革的最大驅(qū)動(dòng)力就是，近期基于網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)型媒體和博客等新興的媒體形式的出現(xiàn)與迅速流行。這些網(wǎng)絡(luò)新媒體，相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，更為透明、開(kāi)放和對(duì)等，在企業(yè)各個(gè)利益相關(guān)方之間形成了一個(gè)相互聯(lián)通的信息網(wǎng)絡(luò)。一旦任何一方接收到的信息與其他利益相關(guān)者所持有的信息，出現(xiàn)了錯(cuò)漏或彼此矛盾，便立刻會(huì)引發(fā)各方的質(zhì)疑，若是企業(yè)應(yīng)對(duì)不及時(shí)，就會(huì)釀成聲譽(yù)大大受損的風(fēng)波。

　　那么，企業(yè)的公關(guān)部門(mén)究竟該如何應(yīng)對(duì)這樣的角色轉(zhuǎn)換呢?從對(duì)聲譽(yù)較早關(guān)注的歐洲企業(yè)的領(lǐng)先做法中，我們或許可以得到一些參考。

　　相對(duì)于北美與亞洲的企業(yè)而言，歐洲企業(yè)對(duì)聲譽(yù)管理更為重視。2008年，更多的歐洲企業(yè)將聲譽(yù)管理列入了公關(guān)部門(mén)日常工作的職責(zé)范圍。而在對(duì)未來(lái)首席傳播官的資質(zhì)考核標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，亦有65%的歐洲企業(yè)將聲譽(yù)管理能力列入考核標(biāo)準(zhǔn)之中，遠(yuǎn)高于他們對(duì)首席傳播官在商業(yè)觸覺(jué)、危機(jī)公關(guān)以及深度的媒體關(guān)系等方面的要求。

　　在組織架構(gòu)上，有66%的歐洲企業(yè)的首席傳播官是直接向CEO匯報(bào)工作的，這比58%的平均水平高出了近14%。過(guò)去公關(guān)部門(mén)大多位居銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)或行政部門(mén)的職能之下，由這些部門(mén)的負(fù)責(zé)人兼管，而現(xiàn)在改由CEO直接領(lǐng)導(dǎo)，不僅能使首席傳播官更方便地獲取企業(yè)內(nèi)部各方面的信息，在危機(jī)發(fā)生之前得到預(yù)警，從而能夠在危機(jī)發(fā)生之時(shí)更快速地調(diào)動(dòng)內(nèi)部的系統(tǒng)資源來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān);也可以在戰(zhàn)略層面上，就企業(yè)的形象匹配與聲譽(yù)管理制定長(zhǎng)期整體的傳播規(guī)劃，有助于企業(yè)在媒體多元化的時(shí)代里，更主動(dòng)地與公眾形成良性的溝通和對(duì)話。

　　在對(duì)工作重心的分配上，與北美企業(yè)的首席傳播官集中關(guān)注與媒體的關(guān)系、企業(yè)財(cái)務(wù)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)、企業(yè)網(wǎng)站這三方面相比，歐洲企業(yè)的首席傳播官則對(duì)精力分配得更為平均，而他們對(duì)企業(yè)**責(zé)任和出版物的重視，也體現(xiàn)出聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)整體形象的塑造，以增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅著眼于對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的助力上。

　　在對(duì)公關(guān)部門(mén)的工作效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，歐洲企業(yè)也更傾向于參考那些來(lái)自各個(gè)利益相關(guān)方的、更為客觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如員工對(duì)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站的訪問(wèn)情況，外界對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)等等，而非集中于CEO的個(gè)人感受以及所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)與肯定之上。

　　值得一提的是，當(dāng)被問(wèn)及“是否將預(yù)算緊張視為一項(xiàng)較大的挑戰(zhàn)”時(shí)，分別有62%的北美企業(yè)和48%的歐洲企業(yè)表示了認(rèn)同。這或許也從另一側(cè)面說(shuō)明了，對(duì)于更重視聲譽(yù)管理的歐洲企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)聲譽(yù)的建立與維護(hù)并非是靠砸下重金就能換來(lái)大眾的好口碑，它是企業(yè)的公關(guān)部門(mén)在與各個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行長(zhǎng)期、對(duì)等、開(kāi)放的溝通中基于彼此之間的信任而贏得的。

　　總體而言，這份調(diào)查報(bào)告揭示出，盡管大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入更加透明、公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的過(guò)程中，提高員工的危機(jī)公關(guān)能力仍然是公關(guān)部門(mén)的當(dāng)務(wù)之急，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果企業(yè)希望在樹(shù)立自身形象和提升聲譽(yù)方面取得更為積極的成效，就必須提升公關(guān)部門(mén)在企業(yè)組織中的地位，并對(duì)其工作重心以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行重新的價(jià)值匹配和調(diào)整。

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