【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】有人說：“在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切堅固的東西都煙消云散了”。而隨著數(shù)字時代的到來，從最近華盛頓郵報被收購等的消息，都在證明傳統(tǒng)紙媒逐漸走向衰敗!

　　以前，無論是印刷的力量還是電子的力量，都沒有改變傳播的線性單向特性，而從原子到比特，傳播變成了交互多向的方式。這樣的變化可以用一些代表性的觀點來貫穿。1995年，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》(Being Digital)中預(yù)言，在線新聞將使受眾主動選擇自己感興趣的內(nèi)容，提出《我的日報》的概念;這份報紙綜合了要聞和一些不那么重要的消息。這些消息可能和你認(rèn)識的人或你明天要見的人相關(guān)。但是反對者則認(rèn)為，“我的日報無法傳播到任何一個共同體中去。它是個人的，內(nèi)省的、孤獨的。”2001 年，The San Jose Mercury News 科技專欄作家丹·吉爾莫首次提出Journalism 3.0 概念，用戶主動成為新聞傳播者，供需框架被打破;2002 年，丹·吉爾莫將Journalism 3.0 概念改為We Media。而變化不僅如此。接下來，無組織的組織的力量開始興起，社交化網(wǎng)絡(luò)成為WEB2.0的典型特征。比如說，維基百科(Wikipedia)代替大英百科全書;Twitter、Facebook、Youtube 為代表的UGC 視頻迅速發(fā)展。最為引人注目的是平臺的崛起。比如說音樂平臺iTunes、應(yīng)用平臺App Store、信息搜索與廣告聯(lián)盟平臺Google、電子商務(wù)平臺Amazon，等等;在中國最具有代表性的就是阿里巴巴。正如凱文·凱利所言：“你可以減緩技術(shù)發(fā)展的速度，但是你不可能阻擋它的進(jìn)程。”

　　數(shù)字時代的到來，也開始大幅度地改變了營銷方式。如果說非組織、業(yè)余性、受眾與傳播者合一的內(nèi)容生產(chǎn)方式在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的組織性和專業(yè)性的話，那么在營銷方面，更是給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性的轉(zhuǎn)變。從理論上講，新媒體對于品牌的各項指標(biāo)，包括受眾的點擊率和購買率有更為準(zhǔn)確的統(tǒng)計，帕累托法則所主導(dǎo)的二八經(jīng)濟(jì)理論向不再傳統(tǒng)需求曲線頭部而在那條無窮長的尾巴的長尾理論流變。菲利普·邁耶在《正在消失的報紙》中寫道，測量新聞業(yè)的質(zhì)量有一點像測量愛情，我們可以永遠(yuǎn)談?wù)搻矍檎嬲亩x，但是我們的操作的定義會涉及到愛情的某個方面，它很明顯地浮現(xiàn)在有形世界中，從而產(chǎn)生出可測量的結(jié)果。

　　值得注意的是，當(dāng)人們?yōu)榧夹g(shù)賦權(quán)而樂觀的時候，也有觀點提出質(zhì)疑。互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)也許也存在著巨大的弊端。德國傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼曾提出沉默的螺旋理論。沉默的螺旋描述了這樣的一個現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己觀點時，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，反之，如果未有反響，也會保持沉默。有論者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給更多弱者發(fā)出聲音提供了可能性，從眾心理大大弱化，雖然聲音不平等，但是沉默的螺旋更多轉(zhuǎn)化為喧囂的多個聲音的潮流。而反對者，比如安德魯·基恩，則認(rèn)為傳統(tǒng)媒體遭到?jīng)_擊是不容置疑的事實，問題是誰取代了它。互聯(lián)網(wǎng)是讓人更聰明了，還是更愚蠢。而舍基則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)比電視更具有“智性”，他堅信歷史是站在新媒體這邊的。擁有更快捷的互動媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純到媒介的消費中轉(zhuǎn)變過來。甚至當(dāng)他們觀看在線視頻的時候，看似和電視沒有什么區(qū)別，但是卻有機(jī)會發(fā)表評論和分享。這個區(qū)別實際上是參與和圍觀的區(qū)別，參與者會給與反饋，而圍觀者不會。這些爭論直到現(xiàn)在，仍然各執(zhí)己見，未見平復(fù)。

　　這樣的討論雖然沒有結(jié)論，但是有利于理解紙媒真實的處境。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，對于傳統(tǒng)媒體來說，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)得以延續(xù)的問題。如果優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容難以得到合理的估值的話，那么這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能不能存在，或者將以何種方式存在?用一個比喻來說，為什么家庭主婦也經(jīng)常做菜，但是不能取代專業(yè)的廚師?學(xué)習(xí)曲線和專業(yè)分工法則真的失效了嗎?另外一個問題則是，無論是在世界還是在中國，深度的調(diào)查和具有洞見的評論仍然主要由傳統(tǒng)媒體提供，如果把傳媒作為一個產(chǎn)業(yè)鏈條的話，傳統(tǒng)媒體提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是這個產(chǎn)業(yè)的上游?尤其是在中國，單個的自媒體無法通過自身的力量去生產(chǎn)復(fù)雜的、專業(yè)性較強(qiáng)的新聞深度產(chǎn)品。這些問題，正是紙媒轉(zhuǎn)型的出發(fā)點。

　　正如收購華盛頓郵報的貝索斯所言，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是“沒有地圖的旅行”。而布隆博格也說，當(dāng)初哥倫布也不知道自己去哪里。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，必須要通過不斷的試錯，才可能尋找到新大陸。

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