【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】同城報媒“逢二關(guān)一”、“多中留優(yōu)”，是報媒的一種發(fā)展趨勢還是即將來臨的行業(yè)風(fēng)潮?總的來說，報紙“關(guān)閉潮”恐難出現(xiàn)，但報媒結(jié)構(gòu)性調(diào)整乃大勢所趨。僅僅用產(chǎn)能過剩來解釋同城報媒整合，顯得有些單薄。報媒遭遇這一輪變故，最根本的原因在于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了報媒傳播的基礎(chǔ)環(huán)境。報媒本輪調(diào)整的實質(zhì)是傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)型，改變的不只是報媒形態(tài)而且是傳播生態(tài)。

　　不必過度渲染報媒悲情。報媒還活著，只是換了活法。

　　2013年10月28日上海報業(yè)集團成立，2014年元月1日《新聞晚報》休刊，拉開了中國同城報媒“同構(gòu)整合”的序幕。這種大手筆動作，與其看作報業(yè)斷臂求生，不如看成移動互聯(lián)網(wǎng)時代報媒重構(gòu)傳播生態(tài)、重建主流話語權(quán)的主動擔(dān)當(dāng)。

　　這是一盤大棋局。真正的考驗在于，如何將這盤大棋局做成活棋局。

　　趨勢與風(fēng)潮：報媒調(diào)整的前景

　　同城報媒“同構(gòu)整合”，是指同一區(qū)域內(nèi)辦報定位相近、目標(biāo)市場重疊的不同媒體之間的整合，是對同城報媒的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，以關(guān)停并轉(zhuǎn)為基本特征。《新聞晚報》毫無懸念地休刊了，因為不幸與中國晚報巨頭《新民晚報》在一個槽子里覓食，既然米不多了，總得有一個關(guān)門走人。報媒過緊日子已是事實，而且在可預(yù)見的未來難見起色。

　　同城報媒“逢二關(guān)一”、“多中留優(yōu)”，是報媒的一種發(fā)展趨勢還是即將來臨的行業(yè)風(fēng)潮?總的來說，報紙“關(guān)閉潮”恐難出現(xiàn)，但報媒結(jié)構(gòu)性調(diào)整乃大勢所趨。2012年智能手機的爆發(fā)性增長引爆了移動互聯(lián)網(wǎng)，徹底改寫了報媒的生存邏輯，處在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施相對先進、手機閱讀相對集中、報業(yè)競爭相對充分的都市中的報媒則首當(dāng)其沖。

　　報媒最核心的資源是刊號資源。移動互聯(lián)網(wǎng)對報媒的致命沖擊，在于讓報媒這個核心資源的價值不斷衰減，甚至成為負(fù)資產(chǎn)。行政性關(guān)停并轉(zhuǎn)就好比外科手術(shù)，是對刊號資源重新配置的簡潔做法。都市報、財經(jīng)報、娛樂報等領(lǐng)域報媒競爭最為慘烈，其辦報主體、資產(chǎn)屬性也不盡相同。這種情形在同源報媒中較易出現(xiàn)，所謂“同源”，是指報媒的主管方、資產(chǎn)歸屬相同，較易擺上手術(shù)臺。

　　相比國內(nèi)其他區(qū)域，上海市場處在競爭一線的多為同源報媒，這或許是大手筆整合率先發(fā)生在上海的一個特別機緣。首都都市報系列中的北晚、北青、北晨、京華、新京、精品購物等等，廣州報業(yè)市場則有省屬、市屬之分，其主管方、資產(chǎn)歸屬相對多樣，外科手術(shù)則難以實施。此外，北上廣等一線城市報業(yè)競爭的慘狀向二三線城市轉(zhuǎn)移，仍將是一個漸次波及的過程。所以說，盡管很多報媒遭遇行業(yè)性經(jīng)營危機，“報紙關(guān)閉潮”一時也難以出現(xiàn)，報刊關(guān)門仍將以個案的形式發(fā)生。

　　行政性整合是初始成本最低的一種酣暢選擇，如何控制手術(shù)動作，既要治病又不致于誤傷，無先例可循。這既是一項政治活兒也是一項技術(shù)活兒。說是技術(shù)活，是因為難以確立手術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，報紙在衰落但還沒有死亡，報媒在新的數(shù)字傳播大格局中所占分量究竟多大才算適宜，目前沒有定論;說是政治活，是因為報紙是文化產(chǎn)業(yè)也是輿論陣地，關(guān)停并轉(zhuǎn)不能只顧及利潤指標(biāo)，還得顧及保持輿論結(jié)構(gòu)多樣性。相對現(xiàn)實的選擇是從相對容易、陣痛較小的地方下手，摸著石頭過河。業(yè)內(nèi)可否研發(fā)一套檢測指標(biāo)，按照紙媒閱讀率、手機閱讀率、廣告客戶流失率等數(shù)據(jù)，開發(fā)出一套報媒預(yù)警指標(biāo)體系，分設(shè)紅黃綠警示標(biāo)志，以此作為報媒整合技術(shù)依據(jù)。

　　更高效的整合方式可能來自市場，是資本力量對紙媒價值的發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)和集群呈現(xiàn)。西方媒體并購的成熟做法，在我國互聯(lián)網(wǎng)、游戲、視頻、動漫、期刊甚至廣電等領(lǐng)域比較多見，但在傳統(tǒng)報媒領(lǐng)域則比較少見。究竟是因為報媒業(yè)態(tài)本身缺乏價值，還是因為報媒管制造成并購抗力，不得而知。可以預(yù)計的是，隨著文化體制改革進一步深入，刊號資源價值衰減成為一種越來越強烈的趨勢，外部資本突入報媒堡壘，發(fā)起跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨所有制的并購行為將會越來越多。坊間傳聞國電集團對紙媒的青睞，或?qū)⑹琴Y本力量在報媒堡壘外圍的巡查與窺探。一旦資本成建制地介入報媒并購市場，那將是報媒結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的真正福音。

　　形態(tài)與生態(tài)：報媒調(diào)整的實質(zhì)

　　僅僅用產(chǎn)能過剩來解釋同城報媒整合，顯得有些單薄。報媒遭遇這一輪變故，最根本的原因在于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了報媒傳播的基礎(chǔ)環(huán)境。報媒本輪調(diào)整的實質(zhì)是傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)型，改變的不只是報媒形態(tài)而且是傳播生態(tài)。

　　報媒傳播基礎(chǔ)環(huán)境發(fā)生裂變，一在移動互聯(lián)網(wǎng)改變了社會信息消費行為模式，數(shù)字移動終端開始上升為“數(shù)字一代”接受信息的主要渠道，報媒讀者的老齡化趨勢被諸多市場調(diào)查所印證;二在廣告下滑的倒逼之下，報媒虧損發(fā)行成為越來越不經(jīng)濟的行為，高額渠道費用成為壓垮報媒的最后一根稻草;三在報媒傳播的“編輯部——印廠——郵局——報亭”這個傳統(tǒng)流程開始坍塌，報亭衰落將不可避免。人、財、物三方合圍，耗盡了報媒的昔日榮光。

　　這種裂變不僅僅發(fā)生在報媒，電視、電臺、電影、圖書、期刊等幾乎所有領(lǐng)域同時裂變，一些領(lǐng)域的劇烈程度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出報媒。這是移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播基礎(chǔ)環(huán)境的全面解構(gòu)與顛覆，這一代報人生逢其間，命里注定要有獨特的承受與擔(dān)當(dāng)。報媒與移動互聯(lián)網(wǎng)對接程度、報人對移動互聯(lián)網(wǎng)思維的介入深度，將是重新建構(gòu)一切的試金石。

　　瘦身是強身的第一步。對現(xiàn)有的刊號做加減法，是報媒同構(gòu)整合的第一招，也是必要的一招。這是對報媒物理形態(tài)的調(diào)整。各地社保體系和報業(yè)市場化用人體系的建立和完善，也為報媒市場化瘦身提供了操作便利。

　　報媒同構(gòu)整合不限于簡單的刊號加減法。西方報業(yè)并購市場一些成熟的做法可資借鑒。比如對同構(gòu)型媒體，如果各自生命力依然存在，可在前臺保持各自編輯部的獨立性，而后臺則實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營、統(tǒng)一經(jīng)營。前臺分立有利于豐富市場主體，后臺統(tǒng)一有利于提高資源效益。

　　報媒運作邏輯的改變是考察報媒同構(gòu)整合成果的重要指標(biāo)，這是一個需要業(yè)者探索的領(lǐng)域，沒有先例可循。

　　就宏觀組織形式而言，西方發(fā)達(dá)媒體市場的財團辦報，是一種可行的參照，其經(jīng)營模型是“財團-報業(yè)”垂直支撐型結(jié)構(gòu)。這種模型是否適應(yīng)中國報媒、如何構(gòu)建具有中國特色的“財團-報業(yè)”垂直支撐型結(jié)構(gòu)，目前尚是一個未知數(shù)。在復(fù)星系與《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、南都集團與南都系紙媒的資本關(guān)系中，在上海報業(yè)集團與解放日報社、文匯報社、新民晚報社三大報系的組織框架設(shè)計里，我們能夠看到些許蹤影。

　　就微觀運作方式而言，處在整合潮流中報媒紛紛祭出平臺化的法寶。所謂平臺化，即為報媒不再將自身看成單一的報紙，而是將自身看成一個特定的平臺，用這個平臺去撬動一個產(chǎn)業(yè)鏈，祈求從這個產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)中掙錢。

　　“媒體——平臺——產(chǎn)業(yè)鏈”是對報媒平臺化的經(jīng)典概括。社區(qū)報要建社區(qū)服務(wù)平臺撬動社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，老年報要建為老服務(wù)平臺撬動為老服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，娛樂報要建娛樂服務(wù)平臺撬動娛樂服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，體育報要建體育服務(wù)平臺撬動體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，校園報要建校園服務(wù)平臺撬動校園服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，母嬰報要建母嬰服務(wù)平臺撬動母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈……這些報媒一般都有明確的服務(wù)對象，能有途徑將服務(wù)對象轉(zhuǎn)變成清晰的、活生生的、可交流互通的用戶。

　　應(yīng)該肯定報媒的這種突圍性、探索性努力，但也有一些問題需要探索者思考。一是平臺如何建設(shè)才有效。媒體建設(shè)這類服務(wù)平臺與其他社會性平臺的區(qū)別在哪里?這是平臺核心競爭力的關(guān)鍵所在。二是報媒“做平臺”和“做新聞”孰輕孰重，其間的分寸拿捏直接關(guān)乎媒體的人力財力配置，關(guān)乎媒體公信力和媒體品牌價值。一個失去品牌價值的媒體平臺將難以持續(xù)。三是媒體集團內(nèi)存在多種報媒、多個平臺，各自開著拖拉機一樣的“平臺經(jīng)濟”闖市場，相互之間是否發(fā)生沖撞?是否需要在集團層面對平臺進行頂層設(shè)計，以降低平臺建設(shè)與維護成本、放大資源效益?比如說，母嬰報的去做母嬰服務(wù)，開母嬰論壇，賣母嬰產(chǎn)品，你做得過專業(yè)的母嬰服務(wù)機構(gòu)嗎?即便你能在這個市場分上一杯羹，你得投入多少人力物力?相同的資源假若投入媒體主業(yè)，做強媒體品牌，然后進行品牌授權(quán)經(jīng)營，是不是一種可能的途徑?所有的問題都只有在不斷試錯中得到回答。

　　報媒已經(jīng)被強行嵌入移動互聯(lián)網(wǎng)深處，尋求與移動互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的途徑。微信公共號、微信服務(wù)號、移動客戶端、粉絲活動等O2O業(yè)務(wù)設(shè)計、聲頻音頻產(chǎn)品制作等等，正在改造報媒編輯部，報媒與報人被迫學(xué)習(xí)數(shù)字化生存，嘗試并適應(yīng)全新的活法。同城報媒的競爭對手不再是同城同行，而是其他基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息產(chǎn)品、其他完全異質(zhì)的社會服務(wù)平臺。這種改變?nèi)栽谶M行中，遠(yuǎn)未定型。

　　產(chǎn)值與價值：報媒調(diào)整的評判

　　至少到目前為止，報媒徹底死亡還被認(rèn)為是一種極端化的情緒宣泄而不是事實。但可以肯定的是，移動互聯(lián)時代的報媒總量必將逐步減少，那些存在的報媒一定是能夠掌握主流話語權(quán)、具有輿論影響力的報媒，尤其是那些具有國際影響力、壯大中國聲音的報媒。這些報媒的精銳力量仍然要落腳在新聞傳播之上，落腳在每一個新聞產(chǎn)品之上。報媒任何有關(guān)建設(shè)平臺的探索，都不應(yīng)擱置新聞責(zé)任，否則就是本末倒置。

　　這也給報媒同構(gòu)整合造成一種內(nèi)在沖撞：評價同構(gòu)整合成果的標(biāo)準(zhǔn)究竟是產(chǎn)值還是價值。所謂產(chǎn)值標(biāo)準(zhǔn)主要是指以成本收益為依據(jù)，所謂價值標(biāo)準(zhǔn)主要是以傳播價值為依據(jù)。主要衡量收益可能會犧牲價值，主要衡量價值可能會犧牲收益。當(dāng)然，報媒的產(chǎn)業(yè)屬性與意識形態(tài)屬性的矛盾，不能被當(dāng)作報媒同構(gòu)整合的攔路虎，只能看成同構(gòu)整合策略選擇時的一種警示。不要害怕它，也不要傷害它。

　　最近一個時髦的口號是“用互聯(lián)網(wǎng)思維做報媒”。但究竟怎樣才是互聯(lián)網(wǎng)思維、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的報媒可能演變?yōu)橐环N什么形態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以包治百病，同樣是一個有待探索的問題。目前可以確定的是：報媒原先的讀者已經(jīng)換到新的房間里，我們不能還繼續(xù)待在原來的房子里自說自話;報媒的運作邏輯已經(jīng)被改寫，原來按照工業(yè)流水線作業(yè)的那套工業(yè)化思維已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭需求。也就是說，調(diào)整的方向是明確的，調(diào)整的路徑是不明確的，報媒同構(gòu)整合只能是混沌開局，以期在一片荊棘中趟出一條新路來。

　　篳路藍(lán)縷，報媒發(fā)展理念、政策與策略都應(yīng)有所改變。在發(fā)展觀念上，要跨越報媒產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的界限，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與事業(yè)相互滲透、相互支撐、融合發(fā)展，報媒承擔(dān)的公共信息傳播服務(wù)功能，應(yīng)得到公共資金的支持;在政策重心上，要從支持報媒平臺建設(shè)與內(nèi)容建設(shè)兩方面著手，兩手皆硬，協(xié)調(diào)推進;在報媒投資上，要實現(xiàn)從單一國資向多元資本融合發(fā)展，打破報媒投資玻璃門，在掌握內(nèi)容控制權(quán)的前提下接納一切可接納的資本進入;在報媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)上，要向建立報媒稅收優(yōu)惠體系、搭建新型流通體系等優(yōu)化報媒市場體系方面著力。

　　這是一場重構(gòu)傳播生態(tài)、重建主流話語權(quán)的激烈競爭，我們必須做點什么。要向中國報業(yè)改革的探路者致敬，對來自改革一線的任何創(chuàng)新舉動都要保持敬意，報以鮮花和掌聲。我們無法描畫出報媒未來的清晰輪廓，但我們知道，只有積極行動，報媒才有未來。

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