【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】大包、買斷與OEM的性質(zhì)具有本質(zhì)的不同。大包、買斷是企業(yè)就某類產(chǎn)品放棄營銷，把營銷權(quán)大包或者買斷給企業(yè)外機構(gòu)的形式。此類形式在酒類行業(yè)采用的較為普遍，但是現(xiàn)在慢慢蔓延到快消品的許多領(lǐng)域。筆者認真觀察后，冒昧的做出了這個結(jié)論：大包、買斷是企業(yè)營銷力衰退的征兆和信號!
我們先看此種模式的始作俑者酒類行業(yè)，一般有資格進行大包、買斷的酒企，都是比較有知名度和市場份額的品牌。他們通過這種模式，收取買斷商巨額保證金，并以比自營品類高幾倍的出廠價格進行外包銷售，合同條款苛刻，有年任務(wù)額，有區(qū)域界限。而外包的品類基本是非主流價位品類。由此來看，這是酒企榨取外包商的利益來維護公司的整體營收水平，是一種非常不公平的商業(yè)交易，但是極想大包的的客戶在這種重壓和背離價值的情況下還趨之若鶩，確實就讓人非一般理解了!但是，反過來看，酒企是嚴格區(qū)分自己產(chǎn)品的血脈系統(tǒng)的，有主品、副品、邊緣品種等，也就是在酒企中，不同品類被階級性的鏤刻上印記了。一般外包銷售的都是一些非主流!但是回過頭來，酒企的主流又做的如何呢?如果沒有這些非主流的血汗貢獻，估計這些主流品項早就灰飛煙滅了。這就是酒企營銷力衰退的征兆之一!恰恰是哪些收回大包經(jīng)營權(quán)的酒企體現(xiàn)了王者歸來的營銷自信!
那么，這些大包經(jīng)銷商在產(chǎn)品價值嚴重背離的情況下是如何生存的呢?仔細觀察，一則是虧損和被酒企取代，這種不斷生死就是其常態(tài)之一;其次，是借用品牌的無形資源，透支市場，坑害經(jīng)銷商而贏得自己的一己盈利;再次，便是所謂的“體外循環(huán)”，也就是很大一部分的產(chǎn)品是脫離酒企而造假，以此來提升自己的整體盈利，市場上的假酒，多數(shù)是和大包商有直接關(guān)系的;最后，便是以極具創(chuàng)意的包裝，高效的市場營銷力和非凡的市場拓展力在市場中搏殺出來的，這類大包商都是成功的大包商，也是酒企宣傳的標桿!
大包模式支撐了酒企的規(guī)模，規(guī)避了酒企的營銷風險，這種形式迅速被快消品的其他二流企業(yè)所采用，有飲料、肉制品、乳制品、休閑食品......大有蔓延的趨勢!其實，這是一種企業(yè)營銷信心缺失后的無奈之舉!是對市場缺失把控力后的黔驢技窮的最后一擊。當筆者看到此類景象，就非常準確的撲捉到品牌衰退的信號，接下來市場的表現(xiàn)，便在這種衰退中而趨于消亡!
國人自古缺乏自信，其根本原因是對未來缺乏認知，此種心理潛意識作祟下，總認為別人會做的比自己好。就是企業(yè)有再優(yōu)秀的培訓(xùn)師，也會迷信于外協(xié)咨詢機構(gòu)，豈不知，外協(xié)咨詢機構(gòu)的課件又迷信的購買國外咨詢機構(gòu)的課件。“世界沒有救世主!”，能拯救企業(yè)的只能是企業(yè)自己。營銷力羸弱，那就聚集資源提升營銷系統(tǒng)的整體營銷力!不要回避自己已經(jīng)深刻認識的問題，冥冥中認為交給別人會比自己更好!這是錯誤的意識邏輯陷阱。
大包商是緊緊圍繞利潤去展開銷售的，通過透支品牌的美譽度，誠信度，從而變現(xiàn)自己的商業(yè)利潤!當他們沒有利益支撐時，他們會作為你的大包商嗎?今天的趨之若鶩很可能換來的是明天的門庭冷落!
記得某乳企，當年還是北方霸主之一，就是由于營銷力的缺失以大包形式簡單的組織市場。現(xiàn)在每年都會出一個新系列，折扣據(jù)說從當初的5折到現(xiàn)在的2折，大包商們通過一年的運營，滿盆金箔后便做鳥獸散。品牌每年在不同的市場被不同的大包商肆意踐踏，筆者看到此景象，真為他們而心痛。如果沒有營銷力，就不要做這個產(chǎn)品，這樣至少不會被市場所蒙羞，也至少保存了企業(yè)和品牌的尊嚴!
產(chǎn)品如企業(yè)之子，既生之，必養(yǎng)之!不能把企業(yè)的未來交給未知而圖一種僥幸。產(chǎn)品的未來只有企業(yè)人可把握，交給非企業(yè)的商人，你會得到什么樣的結(jié)果?不要天真的幻想了!
責任編輯：魏盼盼
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