【印聯(lián)傳媒資訊】消費(fèi)者的生活形態(tài)決定營(yíng)銷模式的變遷，任何企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，都需要了解消費(fèi)者心理特征，把握其需求變化的蛛絲馬跡。在互聯(lián)網(wǎng)的熱潮中，將有哪些基于消費(fèi)者需求的營(yíng)銷模式會(huì)崛起？

第一，社區(qū)化加O+O

注重線上線下互動(dòng)的模式。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，很多家庭功能趨向于社會(huì)化，如做飯、洗衣、育兒等功能逐步被社會(huì)相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)所代替。為了滿足消費(fèi)者對(duì)生活便利性的需求，理發(fā)店、干洗店、幼兒教育等業(yè)態(tài)在小區(qū)周邊如雨后春筍般冒了出來(lái)。同時(shí)，在消費(fèi)者社交需求的驅(qū)動(dòng)下，商圈逐漸演變?yōu)樯缃慌c情感互動(dòng)的場(chǎng)所，這也是小區(qū)周邊的餐飲業(yè)悄然減少而Shopping Mall（大型購(gòu)物中心）大多靠餐飲、服務(wù)、娛樂(lè)、體驗(yàn)等拉動(dòng)消費(fèi)的最好注解。

在社區(qū)商業(yè)化和商圈社交化兩種趨勢(shì)的共同作用下，催生了線上線下并行發(fā)展、互相融合的O+O模式。線上方便消費(fèi)者互動(dòng)溝通，他們可以在線上搜尋、評(píng)論、分享等；線下方便消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，更有深度、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芪嗟南M(fèi)者到店消費(fèi)。所以，即使在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，服務(wù)性的便利店也具有不可替代的作用，滿足了消費(fèi)者對(duì)于理發(fā)、SPA、按摩、教育、干洗等生活便利性的需求，這也正是社區(qū)商圈大有可為之處。此外，一些專業(yè)的領(lǐng)域，比如由社區(qū)養(yǎng)老所衍生的社區(qū)醫(yī)療，以及由幼兒學(xué)習(xí)畫畫、彈琴等需求所衍生的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也是社區(qū)商圈潛在的發(fā)力點(diǎn)。

然而，對(duì)社區(qū)商圈的解讀也要避免過(guò)度。有些學(xué)者認(rèn)為未來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是由社區(qū)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人與人之間不需要產(chǎn)業(yè)分工，由情感需求和依賴感維持，這種觀點(diǎn)有點(diǎn)過(guò)于理想化。

第二，基于大數(shù)據(jù)的以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的定制營(yíng)銷模式

大數(shù)據(jù)使得定制越來(lái)越簡(jiǎn)單，工業(yè)4.0使得生活成本越來(lái)越低。在這種情況下，定制式營(yíng)銷模式會(huì)變得非常重要。然而，隨著時(shí)代的變遷，定制式營(yíng)銷的內(nèi)涵也已發(fā)生了變化。以前消費(fèi)者的隱形需求是由工匠挖掘出來(lái)的，他們的專業(yè)性決定了產(chǎn)品的形態(tài)，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求可以借由大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)模擬。

以常見的生活用品杯子為例，以前杯子的質(zhì)地和做工都由工匠做主，他們?cè)谶@一領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗(yàn)使其具有權(quán)威性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者可以提供關(guān)于這個(gè)杯子的個(gè)性化需求，借由工匠的工藝和手法來(lái)使自己的想法成型。

這種定制式消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，是由消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)定制，而不是以專家為導(dǎo)向。但是，需求不能被創(chuàng)造，只能被發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)。消費(fèi)者不低頭，沒(méi)有人能夠摁住消費(fèi)者喝水。即使風(fēng)頭強(qiáng)勁的蘋果手機(jī)，也是由于喬布斯挖掘了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的潛在需求，并由蘋果手機(jī)呼喚這些需求，表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)功能的那些渴望。

再以家居行業(yè)為例，這一行業(yè)的痛點(diǎn)與剛需并不在于個(gè)性化，而在于智能化。在挖掘消費(fèi)者需求方面，智能家居能夠發(fā)揮很大的作用。小小的智能開關(guān)的價(jià)值并不在于節(jié)省了摁開關(guān)的時(shí)間，而在于它能記錄人們的行為和生活方式，如最早開燈和最晚關(guān)燈的時(shí)間，或者最長(zhǎng)一次的開燈時(shí)間發(fā)生在什么時(shí)候。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，就能得出消費(fèi)者的生活及工作節(jié)奏，并據(jù)此挖掘并分析其需求，進(jìn)行正確的引導(dǎo)，并進(jìn)一步發(fā)展為定制化。比如，基于數(shù)據(jù)分析，可以得知消費(fèi)者的身體尺寸、經(jīng)常出席的場(chǎng)合及運(yùn)動(dòng)的頻率，并據(jù)此推薦適合消費(fèi)者的服裝面料及款式。

所以，未來(lái)家居的發(fā)展邏輯是以智能化為方向，記錄消費(fèi)者的行為，更有效地滿足消費(fèi)者的需求，使其生活更舒適。

這種定制不同于工業(yè)化定制，工業(yè)化定制雖然面向消費(fèi)者的一端是個(gè)性化的，但其后端的實(shí)質(zhì)卻是模塊化的。這種工業(yè)化定制只能稱為工業(yè)2.0或3.0，達(dá)不到工業(yè)4.0的程度。工業(yè)4.0可以借助機(jī)器人和3D打印機(jī)，完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制化。

第三，基于消費(fèi)者體驗(yàn)的全方位營(yíng)銷

即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們也無(wú)法完全生活在虛擬世界中，人與人之間的交流仍舊是必不可少的，日益追求精神、情感方面的滿足。產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給消費(fèi)者帶來(lái)感官、情緒或價(jià)值上的滿足將變得越來(lái)越重要。簡(jiǎn)言之，就是商品不單要有“功能”效益，還要有“體驗(yàn)”效益。

因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)是一個(gè)重要的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)只是為了實(shí)現(xiàn)這一目的提供工具和方法。消費(fèi)者的體驗(yàn)涵括企業(yè)文化、產(chǎn)品、行為、情感、服務(wù)五個(gè)層面的內(nèi)容，全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷也應(yīng)著重從這五個(gè)層面發(fā)力。

第四，社會(huì)化的營(yíng)銷

圣雄甘地曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“地球能滿足人類的需要，但滿足不了人類的貪婪。”營(yíng)銷的本質(zhì)就是刺激人們的購(gòu)買欲望，互聯(lián)網(wǎng)的便捷如同打開了潘多拉寶盒，打破了很多營(yíng)銷的壁壘，成為社會(huì)化營(yíng)銷的溫床。企業(yè)的營(yíng)銷行為被放大，傳播變得更加有效且成本低廉。

但對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，在拆除邊界、提供便利的同時(shí)，也會(huì)很難扼制人們瘋漲的欲望。當(dāng)金錢的欲望掩蓋了情感和商業(yè)倫理的時(shí)候，營(yíng)銷就會(huì)變味。如果企業(yè)只是利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)不斷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)謂的購(gòu)買欲望和奢求，長(zhǎng)此以往人類必將面臨環(huán)境的重壓和資源的枯竭，殺雞取卵式的發(fā)展只會(huì)破壞生態(tài)和行業(yè)的健康。因此，每個(gè)企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者需求，追求利益最大化的同時(shí)，一定要注意欲望的邊界。

從商業(yè)倫理的角度來(lái)看，未來(lái)企業(yè)之間不再是博弈對(duì)立的關(guān)系，而會(huì)是一種生態(tài)依賴的關(guān)系。企業(yè)會(huì)的營(yíng)銷行為也應(yīng)該從共生、共贏、共創(chuàng)、共享理念出發(fā)，規(guī)劃行業(yè)行為，回歸消費(fèi)者的本質(zhì)和商業(yè)的本質(zhì)，有利于推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)和社會(huì)效益的最大化和可持續(xù)發(fā)展。換言之，也就是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，而不是像現(xiàn)在這樣，只在自己的小圈子里蒙著頭追求把產(chǎn)品做到極致。

另外，社會(huì)化營(yíng)銷還要注意形式和內(nèi)容的度。一般來(lái)說(shuō)，形式和內(nèi)容三七為合適的比例，營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王。過(guò)于酷炫的形式往往能迅速給消費(fèi)者洗腦，在短期內(nèi)達(dá)到很好的營(yíng)銷效果，但卻如煙花般短暫，一縱即逝。互聯(lián)網(wǎng)使得信息更加透明，對(duì)企業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)要求更高。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要注重展示其道德觀、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴，這也是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。如某些主打外賣的平臺(tái)，當(dāng)其雜亂骯臟的加工廚房被曝光后，這個(gè)平臺(tái)還能走多遠(yuǎn)？

內(nèi)容包括經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)積累、商業(yè)模式、服務(wù)導(dǎo)向等，對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)如文火煲湯，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀、體驗(yàn)熔為一爐，引導(dǎo)消費(fèi)者理性地觀察、選擇。