【印聯(lián)傳媒資訊】當(dāng)今年的梅雨季節(jié)又到來的時候，一些關(guān)于持續(xù)下雨的吐槽被擺到了大街上。
“南方不止只有眼前的茍且，還有濕與遠(yuǎn)方。”“問世間潮為何物，還有梅雨天曬不干的內(nèi)褲。”“沒失過戀算什么，我沒濕過身。”年輕人潮流平臺YOHO!與共享單車品牌摩拜合作，把這些聽起來有點像是社交網(wǎng)絡(luò)吐槽的對白，印在了雨衣上，然后分發(fā)給需要的路人。于是它們現(xiàn)在如同城市流動的標(biāo)語那樣，在下雨的時候會現(xiàn)在不同城市的馬路上。
年輕人潮流平臺YOHO!與共享單車品牌摩拜合作，制作雨衣分發(fā)給有需要的路人。
品牌與代理公司每年都會早早列出一張年度排期，通常會按照節(jié)日來進(jìn)行熱點營銷創(chuàng)意的策劃部署。但根據(jù)天氣狀況來與消費者溝通？這件事似乎有著很大的不確定性。
“我們希望做出有別于其他品牌的創(chuàng)意，不撞時間又具有話題性。”YOHO!潮流平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人對界面新聞?wù)f，“但是選擇雨天其實具有非常大的挑戰(zhàn)，團隊在執(zhí)行節(jié)奏上要看天氣情況隨時機動調(diào)整。
”
例如今年上海的梅雨季節(jié)實際上比往年要短，入梅到出梅只有16天，所以整個團隊到后期的上線流程被縮短，所有節(jié)奏不得不加快才得以趕在梅雨季的尾巴上把雨衣送出去。
事實上，跟天氣相關(guān)的創(chuàng)意執(zhí)行其實是對品牌營銷能力的考驗。
UBER剛剛進(jìn)入中國仍舊獨立運營時也做過類似的事情。2015年6月在上海雨量達(dá)到全年最大，6月17日暴雨當(dāng)天，UBER把自己UI頁面上的所有車輛圖標(biāo)，都換成了小船。UBER是當(dāng)時所有同行中第一個這樣嘗試的品牌，現(xiàn)在隨便一個什么節(jié)，滴滴出行或者其他出行軟件也會把汽車圖標(biāo)做一些創(chuàng)意呈現(xiàn)。
但這個想法也是暴雨當(dāng)天，上海UBER的運營團隊臨時上線的項目，前后只花了40多分鐘。UBER的想法是在極度糟糕的天氣下，給用戶一點驚喜與愉悅，因為出行狀況實在不理想。
2015年6月17日，UBER上海地區(qū)的頁面上出現(xiàn)了小船。
以年輕人為主要目標(biāo)受眾的YOHO!，則更擅長用眼下流行的自黑吐槽來安撫大家。槽點和笑點是兩個關(guān)鍵，整個團隊風(fēng)暴之后，才從幾百條選出定方案，把梅雨季的“潮濕”和這個平臺的“潮流”做關(guān)聯(lián)，并且找準(zhǔn)了“曬不干的內(nèi)褲”、“濕身”這樣的無奈槽點。也只有這樣，大家才有可能自發(fā)傳播。
至少YOHO!在利用天氣做用戶溝通時，會比較討巧地設(shè)計創(chuàng)意且把握分寸。
2012年當(dāng)史上最強颶風(fēng)“桑迪”橫掃美國東海岸的時候，美國不少品牌也打算追逐這樣的熱點。但是它們卻遭到了用戶投訴。American Apparel在電子商城上進(jìn)行促銷，而且畫出了一張美國地圖，上面把提供優(yōu)惠的幾個州，都用顏色標(biāo)注出來，那里正好是重災(zāi)區(qū)。Gap在Twitter上寫“所有受颶風(fēng)#Sandy影響的人們，請注意安全！我們今天打算在Gap.com上狂購。”
他們沒有注意到的事實是，這場颶風(fēng)已經(jīng)帶來了110多人死亡。所以它顯然已經(jīng)不是一個用來吐槽或取樂的極端天氣了，而是一場自然災(zāi)害。所以靈活與適合而止就顯得相當(dāng)重要，因為在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌一不小心的發(fā)聲，就可能會帶來不可逆的負(fù)面效果。
所以品牌很少采用天氣來做營銷推廣，對它們來說，執(zhí)行能力、創(chuàng)意界限以及應(yīng)變程度都是不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)然啦，在中國市場，雨神“蕭敬騰”的存在則是另外一個故事了。
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