【印聯(lián)傳媒資訊】這9步驟讓內(nèi)容營(yíng)銷更有效

1. 把策略從頭到尾記錄下來(lái)

在不斷變化的內(nèi)容市場(chǎng)，有一件事始終是非常重要的——記錄策略。記錄內(nèi)容營(yíng)銷策略的品牌能夠更有效、更高效、更容易量化支出費(fèi)用。

記錄時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可選執(zhí)行項(xiàng)受到了限制，但僅僅聚焦在執(zhí)行步驟上，會(huì)讓項(xiàng)目一籌莫展。從建立一個(gè)使用內(nèi)容營(yíng)銷的項(xiàng)目項(xiàng)目開始，列出觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，你想生產(chǎn)的內(nèi)容和最終效果。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)參與討論，列出待辦項(xiàng)，大致預(yù)算并作出調(diào)整。

2. 描述受眾

許多營(yíng)銷人員心中已經(jīng)固定了目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，試著更好地確定真實(shí)目標(biāo)市場(chǎng)，并觸達(dá)他們。除此之外，品牌需要描述受眾，以更有效地執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷策略。

通過(guò)社交媒體、微博粉絲等任何渠道來(lái)確定受眾的特征。使用科技來(lái)了解他們喜歡瀏覽、分享什么內(nèi)容，他們是如何運(yùn)用不同媒體的，以及他們的其他消費(fèi)行為細(xì)節(jié)。

比如，化妝品品牌可以在Youtube上發(fā)布眼妝輔導(dǎo)視頻，吸引經(jīng)常在評(píng)論區(qū)提問(wèn)的人群。這部分人可能也會(huì)點(diǎn)擊視頻相關(guān)元素，上傳自拍照嘗試自己使用產(chǎn)品的效果，并把它分享到Facebook或Twitter上。

3. 策劃最好的點(diǎn)子，投放最好的媒體

列出幾個(gè)好點(diǎn)子，篩選可實(shí)施的、并且最符合品牌形象的一個(gè)。然后，確定在哪里發(fā)布文章、視頻和圖片，形成內(nèi)容閉環(huán)。例如，在商業(yè)創(chuàng)新刊物上發(fā)布長(zhǎng)文章，提出LinkedIn核心粉絲需要的內(nèi)容，可能刊物內(nèi)容直接起效的最好方式。接著，如果你想要跨平臺(tái)在Twitter上生產(chǎn)內(nèi)容，你只需要點(diǎn)擊分享，即可把內(nèi)容分享給Twitter上的品牌受眾。

記住，通過(guò)社交媒體發(fā)布內(nèi)容可能會(huì)無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，不用擔(dān)心；精準(zhǔn)找到客戶也是有方法的，而不是單純地發(fā)布信息，看是否命中目標(biāo)客戶。方法之一，了解各大媒體趨勢(shì)，關(guān)注點(diǎn)擊量最大的標(biāo)題和關(guān)鍵詞，總結(jié)哪種內(nèi)容類型能夠激發(fā)讀者參與度。另外，分析（比如運(yùn)用Google Analytics）理解哪類話題、關(guān)鍵詞給你的網(wǎng)頁(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)頁(yè)帶來(lái)流量，然后根據(jù)熱度撰寫點(diǎn)子。最后，優(yōu)化過(guò)去實(shí)施過(guò)的戰(zhàn)略。比如，NewsCred’s Millennial的調(diào)查和圖表就是用來(lái)創(chuàng)意更多點(diǎn)子，也取得了較好效果。同樣的策略被NewsCred’s Snapchat和#ThinkContent調(diào)查運(yùn)用，同樣被證明非常有效。

4. 試著領(lǐng)先一步

近日，內(nèi)容營(yíng)銷者都在說(shuō)最新的、細(xì)分領(lǐng)域大而美的內(nèi)容。這個(gè)策略當(dāng)然能夠很好地運(yùn)作，且可以改變內(nèi)容營(yíng)銷效果；雖然現(xiàn)在大部分用戶仍在使用PC和其他設(shè)備，如果營(yíng)銷人員不去優(yōu)化移動(dòng)端體驗(yàn)，這種模式也會(huì)迅速隕落。
移動(dòng)端如今具有最大的搜索量，是未來(lái)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。聚焦用戶如何搜索內(nèi)容、怎么用手機(jī)是關(guān)鍵。他們分享了嗎？點(diǎn)擊了嗎？下載了嗎？一定要找到答案。這是有價(jià)值的洞察，現(xiàn)在就開始跟蹤用戶的參與度和分享行為，分析每一個(gè)細(xì)節(jié)。紐約時(shí)報(bào)發(fā)布VR應(yīng)用軟件的每一個(gè)執(zhí)行步驟都是經(jīng)過(guò)研究的，他們執(zhí)行了一次發(fā)布130萬(wàn)Google紙板VP眼鏡的營(yíng)銷事件，過(guò)程中，每個(gè)參與者都想獲得它的產(chǎn)品。紐約時(shí)報(bào)是怎么做的？迅速發(fā)現(xiàn)商機(jī)，為了接觸受眾，嘗試創(chuàng)新：撰寫有連接性的內(nèi)容，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。現(xiàn)在，大約一年后的今天，紐約時(shí)報(bào)已經(jīng)擁有了超過(guò)60萬(wàn)APP下載量，數(shù)不清的品牌想要復(fù)制他們的成功。

5. 內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃日歷

做一份創(chuàng)作日歷，一開始工作量比較大，這就很容易理解為什么許多營(yíng)銷人員沒(méi)有做這件事。但一旦開始做，你就會(huì)后悔怎么沒(méi)有早點(diǎn)開始。創(chuàng)作日歷讓你保持清醒，節(jié)省時(shí)間，更容易地與團(tuán)隊(duì)合作。你和你的團(tuán)隊(duì)會(huì)更熟練的創(chuàng)作和計(jì)劃內(nèi)容；游刃有余地面對(duì)預(yù)料到的和沒(méi)預(yù)料到的事件，你會(huì)清晰地認(rèn)識(shí)到哪些內(nèi)容是可能帶來(lái)成功和商業(yè)價(jià)值的。

6. 不要忽視移動(dòng)端體驗(yàn)

根據(jù)eMarketer報(bào)道，將近十分之一的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶2016年使用移動(dòng)端上網(wǎng)，這個(gè)數(shù)字到2020年會(huì)增長(zhǎng)至41.6%。屆時(shí)，移動(dòng)端會(huì)變成了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵渠道，營(yíng)銷人員關(guān)注移動(dòng)端用戶體驗(yàn)，執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷就變得非常必要。完善移動(dòng)端會(huì)讓消費(fèi)者順著內(nèi)容閉環(huán)，直達(dá)購(gòu)買步驟。營(yíng)銷人員創(chuàng)造或轉(zhuǎn)載正確的高品質(zhì)內(nèi)容后，應(yīng)該確保消費(fèi)者的參與體驗(yàn)足夠好，不論是在PC端還是移動(dòng)端。

最終執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷前，在每一部移動(dòng)設(shè)備上測(cè)試，確保用戶體驗(yàn)是完美的。檢驗(yàn)時(shí)，提出以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

·內(nèi)容中提到的行動(dòng)是否有明顯入口？

·你的主要內(nèi)容是否顯而易見？

·用戶登錄移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)后，能夠很容易找到他們需要的東西嗎？

·你的網(wǎng)頁(yè)加載速度快嗎？

·點(diǎn)擊后圖標(biāo)響應(yīng)速度快嗎？

7. 像使用不同工具一樣使用社交媒體

社交媒體是如今成長(zhǎng)最快速的營(yíng)銷渠道之一，盡管它基于互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)刻陪伴在人們身邊，但新的產(chǎn)品每天都在出現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境一直在變化。消費(fèi)者幾乎每天都會(huì)至少活躍在一個(gè)社交媒體上，可能是Facebook，LinkedIn，Twitter等等。因此，品牌也必須在這些平臺(tái)上露出。思考一下，社交媒體只是接觸受眾的一個(gè)內(nèi)容渠道。營(yíng)銷人員可能要問(wèn)：“我們?nèi)绾伟褞讉€(gè)渠道環(huán)環(huán)相扣，整合起來(lái)呢？”舉個(gè)例子，Jockey最近執(zhí)行了一個(gè)以內(nèi)容為主的營(yíng)銷事件，將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。通過(guò)制定高質(zhì)量的營(yíng)銷整合方案，他們?yōu)樾戮W(wǎng)頁(yè)引來(lái)了更多流量（增長(zhǎng)54%），由此帶來(lái)的社交互動(dòng)提高了43%的銷售額。

為了成功整合多平臺(tái)營(yíng)銷，營(yíng)銷人員首先需要熟悉每個(gè)渠道：它的連接點(diǎn)、它如何運(yùn)作，以及最重要的——它的用戶是誰(shuí)。對(duì)細(xì)節(jié)的把握能夠幫助決定哪種渠道可以產(chǎn)生最大效益，然后品牌就可以聚焦在各渠道的消費(fèi)者觸達(dá)方式上了。社交媒體有許多實(shí)用經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，比如4-1-1法則。在社交媒體公開時(shí)，用四種方式（原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、白皮書、導(dǎo)言）分享內(nèi)容，通過(guò)1個(gè)KOL發(fā)布，1個(gè)出版商出版。盡可能讓更多的KOL和出版商轉(zhuǎn)載刊登，當(dāng)然是在保證內(nèi)容不脫離語(yǔ)境的前提下，更廣地傳播。

8. 不要忽視線下策略

當(dāng)下，太多內(nèi)容都涌入線上市場(chǎng)，導(dǎo)致線下的內(nèi)容營(yíng)銷容易被忽視，然而，線下也需要與線上市場(chǎng)做好銜接。策劃內(nèi)容策略時(shí)，思考一下你的消費(fèi)者在室外、在社交媒體以外的地方做些什么，以此來(lái)與他們進(jìn)一步互動(dòng)，建立品牌認(rèn)知度。確定線下內(nèi)容的類型，想好與線上內(nèi)容如何銜接，創(chuàng)造一個(gè)交叉推廣的機(jī)會(huì)，這將幫助你與消費(fèi)者關(guān)系更進(jìn)一步。

9. 建立一個(gè)有效的內(nèi)容策略模型

下面的問(wèn)題可以幫助你分析，你的內(nèi)容營(yíng)銷策略是否阻礙商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成：

·你的內(nèi)容是否將品牌和受眾進(jìn)行有效連接？

·誰(shuí)在分享你的內(nèi)容？

·你的內(nèi)容在吸引關(guān)注和參與方面有效嗎？

·你的內(nèi)容有足夠前瞻，能吸引對(duì)方與你合作嗎？

此外，量化影響力的同時(shí)，思考以下問(wèn)題：

·監(jiān)測(cè)用戶的性別、數(shù)量、入口和打動(dòng)對(duì)方的點(diǎn)。

·監(jiān)測(cè)各時(shí)間段流量、每個(gè)頁(yè)面訪問(wèn)量。

·用這些數(shù)據(jù)來(lái)建立內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)作的模型。

改進(jìn)策略的同時(shí)，聚焦過(guò)去做得好的地方，放大它們的效益。不要害怕改變，積極嘗試不同領(lǐng)域的事物。內(nèi)容營(yíng)銷是循序漸進(jìn)的過(guò)程，基于你的認(rèn)知，對(duì)用戶保持真誠(chéng)。這會(huì)讓你完成一個(gè)可以量化的，高影響力的內(nèi)容項(xiàng)目，你的用戶會(huì)喜歡它。

形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要時(shí)間和計(jì)劃來(lái)運(yùn)作。但你很快會(huì)得到回報(bào)：頁(yè)面流量的上升，社交媒體漲粉、品牌認(rèn)知度提升、銷售量上漲等等。