【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】想要知道如何削弱噪音，把你的聲音讓大眾聽(tīng)到嗎?上個(gè)月，Chipotle在旗下三分之一的餐館暫停了豬肉銷(xiāo)售，這家快餐連鎖店并不僅僅是為了懲罰 他們的供應(yīng)商，同時(shí)也是向大眾傳遞他們注重食品質(zhì)量的信息。營(yíng)銷(xiāo)公司Lippincott的高級(jí)合伙人兼全球戰(zhàn)略總監(jiān)Jonh Marshall認(rèn)為此舉代表了該公司的“催化時(shí)刻”。通過(guò)這樣的舉動(dòng)，企業(yè)“贏得了關(guān)注，引起了公眾的思考，并且展現(xiàn)了品牌的走向。”

從Chipotle到星巴克：品牌如何創(chuàng)造“催化時(shí)刻”

　　考 慮到媒體市場(chǎng)的飽和，想要抓住公眾的眼球需要更多的努力。這就是為什么某個(gè)時(shí)間或者活動(dòng)——尤其是與某一特定目的相連時(shí)——能夠達(dá)到強(qiáng)大影響力的原因。當(dāng) 然，催化劑的形式多種多樣。Marshall引用了Jonh Legere在T-Mobile推出的無(wú)運(yùn)營(yíng)商策略，以及星巴克首席執(zhí)行官Howard Schultz暫時(shí)關(guān)閉數(shù)以千計(jì)門(mén)店以重新培訓(xùn)咖啡師的例子。下面是一些值得一提的催化時(shí)刻，你可以從中學(xué)到一些東西。

　　星巴克關(guān)閉7000家門(mén)店。2008 年的時(shí)候，這家咖啡連鎖企業(yè)處于動(dòng)蕩不定的狀態(tài)。之前離開(kāi)星巴克的Schultz重新回歸試圖拯救公司。當(dāng)年二月，他暫時(shí)關(guān)閉了7000家門(mén)店，對(duì)咖啡師 進(jìn)行了幾個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)。Schultz之后對(duì)美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)解釋道：“關(guān)閉門(mén)店這一史無(wú)前例的決定讓我們損失幾百萬(wàn)美元，但卻表明了我們嚴(yán)肅的立場(chǎng)，以 及重回市場(chǎng)核心的堅(jiān)定信心。”毫無(wú)疑問(wèn)，這一舉措奏效了。

　　T-Mobile的“無(wú)運(yùn)營(yíng)商”策略。2013 年3月，T-Mobile宣布他們?nèi)∠霞s業(yè)務(wù)，這無(wú)疑是該行業(yè)游戲規(guī)則的一大改變。客戶隨時(shí)可以選擇運(yùn)營(yíng)商。這還不是全部：T-Mobile推出了“無(wú) 運(yùn)營(yíng)商”的理念改善他們其余的策略，包括取消國(guó)際漫游費(fèi)，為從Verizon、AT&T或Sprint等運(yùn)營(yíng)商處轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的客戶支付提前終止合約的 罰款。

　　沃爾瑪推出4美元處方服務(wù)。Marshall說(shuō)：“這一舉動(dòng)包含了該品牌希望被大家所認(rèn)知的形象。沃爾瑪秉承‘天天低價(jià)，美好生活’的經(jīng)營(yíng)理念。”顯然，他們也提供4美元的問(wèn)診服務(wù)。當(dāng)美國(guó)人渴望效率和便利之時(shí)，沃爾瑪正在實(shí)現(xiàn)成為消費(fèi)者一站式家庭資源的承諾。

　　Target超市與高端品牌的合作。說(shuō) 說(shuō)你對(duì)那些折扣零售商的印象吧，但是當(dāng)它開(kāi)始推出那些誘人的品牌線時(shí)，恐怕沒(méi)人能做得更好了。Missoni變成了受歡迎的行李品牌，而Zac Posen剪裁優(yōu)良的連衣裙被人們搶購(gòu)一空。并不是所有人都對(duì)高低端品牌合作有興趣(如今年與Lilly Pulitzer的合作)，但是幾年前當(dāng)Target推出了與高端品牌合作的戰(zhàn)略后，這一做法變得新鮮而激動(dòng)人心，人們以合理的價(jià)格負(fù)擔(dān)高端的品牌，這正 是這一品牌的意義。

　　Maptia的流浪者辦公室。有沒(méi)有一個(gè)更好的方式既能展現(xiàn)旅行的激情又不用把辦公 室搬到其他地方呢?Maptia是一個(gè)致力于幫助旅行者分享故事的初創(chuàng)企業(yè)。他們?cè)鴧⑴c圣地亞哥的Start-Up Chile和西雅圖的TechStars，它還有另外一個(gè)名字Taghazout，坐落在摩洛哥西南的一個(gè)小漁村，以及瑞士旅游小鎮(zhèn)Locarno。

　　找到你的催化劑

　　就像以上那些催化劑一樣，找到你自己的催化劑需要時(shí)日。但是Marshall說(shuō)，傳遞品牌意義并不是艱巨的任務(wù)。以下是一些建議。

　　真實(shí)。 Marshall認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從事他們堅(jiān)信的業(yè)務(wù)，他說(shuō)：“催化劑需要來(lái)源于企業(yè)的宗旨，一個(gè)噱頭式的公司與一家真實(shí)的目的導(dǎo)向型公司只有一線之隔。”案 例：麥當(dāng)勞失敗的McBurrito營(yíng)銷(xiāo)，墨西哥粉蒸肉與古老的墨西哥人有著緊密的聯(lián)系，而麥當(dāng)勞卻聲稱McBurrito將取代墨西哥粉蒸肉。

　　創(chuàng)新。 Marshall強(qiáng)調(diào)“你希望企業(yè)與眾不同，就要沖出混亂，在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。”那么企業(yè)必須是重要的、有趣的，值得被注意的。Marshall指 出，Chipotle的培養(yǎng)思維系列，他們將知名作家Jonathan Safran Foer的語(yǔ)錄和插圖繪制在店內(nèi)的杯子上，此舉與Chipotle“創(chuàng)造數(shù)碼世界中的暫停時(shí)刻”之理念不謀而合。此外，與作家和喜劇演員一起工作從而提高 企業(yè)聲譽(yù)，還有什么比這更好的方式呢?

　　行善。偉大的設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的產(chǎn)品并不是人們喜歡Toms的全部原因。就像Blake Mycoskie所學(xué)到的，當(dāng)你的企業(yè)不止有盈利這一個(gè)目標(biāo)時(shí)，顧客會(huì)變成你最大的營(yíng)銷(xiāo)者。同時(shí)你還可以吸引并留住人才，因?yàn)閱T工了解你的立場(chǎng)，他們也會(huì)真正地信賴你。

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