【印聯(lián)傳媒資訊】當(dāng)越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店面臨困境、紛紛倒閉的時(shí)候，電子商務(wù)巨頭亞馬遜反而開(kāi)始“逆行”，選擇開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體書(shū)店。在很多人認(rèn)為難以得到回報(bào)的實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域里，亞馬遜不僅闖了進(jìn)去并已經(jīng)開(kāi)了4家，而且計(jì)劃在2017年年底前在美國(guó)開(kāi)到至少6家書(shū)店。對(duì)此，在去年11月接受《快公司》雜志采訪時(shí)，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯表示：“我們?cè)敢饣〞r(shí)間在實(shí)體書(shū)店業(yè)務(wù)上，因?yàn)樗苡腥ぁ?rdquo;

　　有想法就去試試

　　在很多人的眼里，開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店是亞馬遜的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。但當(dāng)你親自在它的實(shí)體書(shū)店走一圈之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，很明顯，亞馬遜想去改進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的模式。亞馬遜的實(shí)體書(shū)店不靠書(shū)籍?dāng)?shù)量取勝，恰恰相反，它的存書(shū)量不多，更主要的是通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

　　亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這使他們可以不斷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化，哪怕不斷失敗，也可以及時(shí)調(diào)整再去做新的嘗試。貝索斯說(shuō)：“‘你們會(huì)開(kāi)實(shí)體書(shū)店嗎’這個(gè)問(wèn)題我被問(wèn)了20年，而我一直都是這么回答的，如果我們有了一個(gè)與眾不同的想法，我們就會(huì)去嘗試。”

　　“如果你走進(jìn)我們的實(shí)體書(shū)店是想尋找指定的某一本書(shū)，你可能會(huì)失望，但如果你是想來(lái)看看都有什么好看的書(shū)可以買(mǎi)，那么你會(huì)在書(shū)店里得到更多信息。”據(jù)貝索斯介紹，亞馬遜的實(shí)體書(shū)店里只有幾千本書(shū)，但這些書(shū)幾乎都是在亞馬遜網(wǎng)站上獲得4.6星至5星好評(píng)的書(shū)。每本書(shū)下面都有一個(gè)標(biāo)牌，上面提供了一些來(lái)自亞馬遜的衍生數(shù)據(jù)。比如“92％的讀者給這本書(shū)打了5顆星”。

　　由于亞馬遜的實(shí)體書(shū)店都開(kāi)在社區(qū)的旁邊，而不是選擇大的商業(yè)中心，他們的書(shū)店也會(huì)針對(duì)附近社區(qū)的居住人群特點(diǎn)來(lái)選書(shū)，以滿足社區(qū)居民的口味。比如如果附近的社區(qū)孩子特別多，那么這家書(shū)店就會(huì)增重兒童書(shū)籍的采購(gòu)。這種基于數(shù)據(jù)分析、有針對(duì)性備貨的銷(xiāo)售模式是亞馬遜實(shí)體書(shū)店的一大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以有效解決傳統(tǒng)書(shū)店圖書(shū)積壓滯銷(xiāo)的問(wèn)題。

　　讓封面對(duì)著顧客

　　當(dāng)顧客第一次進(jìn)入亞馬遜的實(shí)體書(shū)店會(huì)發(fā)現(xiàn)，它看起來(lái)與別的獨(dú)立書(shū)店并沒(méi)有太多不同。陳列著許多書(shū)架，擺放有一些電子產(chǎn)品，有精美的雜志架，還有兒童區(qū)以及幾把舒適的椅子。那它到底與別的書(shū)店有什么不同呢？貝索斯介紹，首先就是其擺放書(shū)籍的方式很特別，每本書(shū)封面朝外陳列，而并非書(shū)脊朝外堆疊在一起，以方便顧客瀏覽。對(duì)于一個(gè)把節(jié)儉作為核心原則的公司來(lái)說(shuō)，這種空間的利用方式值得探究。

　　亞馬遜曾經(jīng)在自家的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行過(guò)測(cè)試，公司創(chuàng)建了3個(gè)過(guò)道供客戶(hù)瀏覽。貝索斯說(shuō)：“在第一個(gè)過(guò)道里，我們把所有的封面都向外，對(duì)著顧客擺放。在第二個(gè)過(guò)道里，有一半的書(shū)封面向著顧客，另一半的書(shū)是豎著擺放書(shū)脊對(duì)著顧客。在第三個(gè)過(guò)道里，這樣的比例是三分之二對(duì)三分之一。最后，測(cè)試顯示顧客更喜歡封面面對(duì)顧客更多的走道。當(dāng)顧客在另外兩條過(guò)道行走時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們都被吸引到封面朝外的書(shū)上去了。”

　　如果大量的圖書(shū)都采用封面向外的碼放方式，這意味著亞馬遜的實(shí)體書(shū)店不能存儲(chǔ)與其他書(shū)店一樣多的書(shū)籍。但對(duì)亞馬遜而言，這不是問(wèn)題。每個(gè)人都知道他可以在亞馬遜網(wǎng)站上訂購(gòu)任何他想要的書(shū)籍，實(shí)體書(shū)店里只是提供一種體驗(yàn)，而且在實(shí)體店中，亞馬遜只提供在線排名高或者是評(píng)級(jí)高的書(shū)籍。

　　為何進(jìn)軍實(shí)體店

　　“我們現(xiàn)在雖然只開(kāi)了幾家實(shí)體書(shū)店，但我愿意花時(shí)間在實(shí)體書(shū)店業(yè)務(wù)上，因?yàn)樗苡腥ぁ?rdquo;貝索斯說(shuō)。但貝索斯沒(méi)有解釋為什么亞馬遜會(huì)想進(jìn)入實(shí)體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2016年亞馬遜公司的收入超過(guò)了1350億美元，第四季度的利潤(rùn)為7.49億美元，同比增長(zhǎng)55％。相比之下，傳統(tǒng)連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店的收入為40億美元，而且它在過(guò)去5年里一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　進(jìn)軍實(shí)體書(shū)店的答案可能是源于推廣亞馬遜的普萊姆（Prime）會(huì)員計(jì)劃。貝索斯長(zhǎng)期以來(lái)一直呼吁通過(guò)每年99美元的會(huì)員服務(wù)來(lái)推動(dòng)亞馬遜公司的增長(zhǎng)。截至目前，亞馬遜一直沒(méi)有公布自己的會(huì)員人數(shù)，只是公布會(huì)員的增長(zhǎng)率。有獨(dú)立分析師說(shuō)，亞馬遜Prime會(huì)員在美國(guó)的數(shù)量在6000萬(wàn)到7000萬(wàn)人之間，但很有可能Prime會(huì)員已經(jīng)飽和。這些實(shí)體書(shū)店有可能會(huì)刺激Prime會(huì)員的增長(zhǎng)，亞馬遜實(shí)體書(shū)店內(nèi)的圖書(shū)有兩個(gè)價(jià)格，非Prime會(huì)員只能按店內(nèi)定價(jià)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，會(huì)員則可以按線上優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)。