【印聯(lián)傳媒資訊】2016年，中國傳媒界一大熱點(diǎn)話題就是《深圳晚報(bào)》的頭版廣告。這些廣告效果如何？為何受到互聯(lián)網(wǎng)公司青睞？其他媒體如何看待這種現(xiàn)象，可以從中獲得哪些參考？本文是對(duì)這些問題的分析。

　　深圳晚報(bào) 頭版廣告 互聯(lián)網(wǎng)公司 二次傳播 自媒體

　　一、互聯(lián)網(wǎng)公司為何青睞《深圳晚報(bào)》頭版廣告

　　2016年5月25日，區(qū)域性自媒體大號(hào)“南寧圈”和熊貓自媒體聯(lián)盟，各自占據(jù)半版篇幅，在《深圳晚報(bào)》封面打廣告。“南寧圈”的廣告詞是：不懂為什么，就是想打個(gè)廣告。熊貓自媒體的廣告詞是：我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個(gè)。這是自媒體公司在紙媒打廣告的首例，在微博上引起了300萬發(fā)帖量的討論。

　　隨后，《深圳晚報(bào)》頭版廣告開始“常態(tài)化”。從2016年5月以來，廣告整體實(shí)現(xiàn)了月月正增長(zhǎng)。頭版廣告刊例價(jià)在2016年8月1日從50萬元上漲至60萬元。

　　這些頭版廣告和傳統(tǒng)廣告不太一樣：69.2%的廣告未使用圖片，依靠“文字”和“二維碼”來呈現(xiàn)；廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告贊揚(yáng)自己的模式，運(yùn)用溝通元制作創(chuàng)意；排版扁平化；廣告標(biāo)題化，文字簡(jiǎn)短。

　　溝通元是一種基于內(nèi)容的文化單元，凝聚了大眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)大眾熱烈的分享、討論和參與。《深圳晚報(bào)》頭版廣告在微博上引爆話題，“不懂體”閱讀量超過300萬，“騰訊QQ－AR傳火炬”閱讀量超過2961.8萬。

　　 《深圳晚報(bào)》常務(wù)副總編輯周智琛說，11個(gè)頭版廣告都沒有聘請(qǐng)4A廣告公司，只要?jiǎng)?chuàng)意想好了，報(bào)社的美編就可以完成。4A公司Bigidea的產(chǎn)出需要時(shí)間和流程，節(jié)奏已經(jīng)很難與當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者的快需求合拍；其次，在消費(fèi)者全面覺醒的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們更喜歡“接地氣、說人話”的內(nèi)容。

　　頭版廣告主以互聯(lián)網(wǎng)公司居多，其中東方網(wǎng)連續(xù)投放了7天。互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)使用“兩微一端”對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播，運(yùn)用“大眾傳播－組織傳播－人際傳播”的模式，打破《深圳晚報(bào)》只在深圳發(fā)行的地域局限，使傳播范圍擴(kuò)大到全國。

　　從下圖可看出，二次傳播中，微信公眾號(hào)成為“兩微一端”的熱門首選，超過八成的互聯(lián)網(wǎng)公司使用它。騰訊公司利用旗下的“騰訊qq”“騰訊文化”“騰訊研究院”“全媒派”等4個(gè)微信公號(hào)對(duì)頭版廣告進(jìn)行二次傳播。從傳播效果來說，在微信產(chǎn)生了至少19.3萬的閱讀數(shù)（因?yàn)榘⒗镝斸數(shù)奈⑿砰喿x量最高為10萬＋，具體閱讀數(shù)無法統(tǒng)計(jì)）；微博上20.86萬的傳播量。這還不包括其他傳媒類微信公眾號(hào)對(duì)這一廣告的探討帶來的傳播量。

　　為何《深圳晚報(bào)》的頭版廣告受互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞呢？首先，觀念比較超前，愿意出售頭版廣告。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平說，此前聯(lián)系了上海多家紙媒，但都不愿意在頭版刊登整幅廣告，唯獨(dú)《深圳晚報(bào)》接下了這組廣告。

　　 其次，它具有互聯(lián)網(wǎng)基因。“不懂體”廣告主“南寧圈”創(chuàng)始人甄妙、“深圳全接觸”自媒體掌門人朱貴彩則認(rèn)為，這是一份具有互聯(lián)網(wǎng)思維的報(bào)紙：投放快，24小時(shí)內(nèi)廣告就能見報(bào)；價(jià)格低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司有政策傾斜，給的折扣更優(yōu)惠。之所以會(huì)給折扣，實(shí)際上是一種等價(jià)交換。互聯(lián)網(wǎng)公司在“兩微一端”的二次傳播中，既宣傳了自己，也免費(fèi)給《深圳晚報(bào)》打了廣告。但周智琛在接受筆者采訪時(shí)表示，價(jià)格一視同仁。

　　二、傳播效果佳，經(jīng)濟(jì)效益有遲滯性

　　 “不懂體”“釘釘挑釁微信”“低調(diào)體”等創(chuàng)意廣告引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，人們最關(guān)心的是廣告效果。

　　在6家投廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司中，自媒體占了半邊天——“南寧圈”“熊貓自媒體聯(lián)盟”“深圳全接觸”。它們雖擁有龐大的用戶群，成為網(wǎng)友獲取資訊的平臺(tái)，但在受眾的刻板印象里，他們的公信力、影響力相對(duì)較弱，并不屬于主流媒體。這次亮相《深圳晚報(bào)》的頭版廣告，試圖借助傳統(tǒng)紙媒的公信力和影響力，提升自身影響力和品牌形象。

　　 “不懂體”的創(chuàng)意人之一、“南寧圈”創(chuàng)始人甄妙說，登廣告的雖是“南寧圈”，但實(shí)際目的并不是為增加粉絲，而是想通過創(chuàng)意廣告展示自己的能耐，為他在深圳新開張的創(chuàng)意營(yíng)銷公司擴(kuò)大知名度。“不懂體”走紅后，許多認(rèn)可這個(gè)創(chuàng)意的人找到他做廣告，新公司迅速接到了業(yè)務(wù)。

　　自媒體“深圳全接觸”在頭版廣告刊登的20天后，宣布其所屬的深圳熱播網(wǎng)絡(luò)公司旗下微信矩陣粉絲超過200萬人。

　　東方網(wǎng)在上海有很高的知名度，但在全國的知名度還需提高。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平說：“網(wǎng)民反響很好，‘低調(diào)體’‘好想體’出現(xiàn)了很多翻拍，已成為一種現(xiàn)象。”[3]通過此輪廣告，東方網(wǎng)走出了上海，影響力擴(kuò)大到全國。

　　7月28日，擁有8億多用戶的騰訊QQ登陸深晚頭版，用一張“蒙娜麗莎之微笑”的AR圖片宣布“AR傳火炬”正式啟動(dòng)。隨后，＃AR傳火炬＃在微博上引發(fā)了2961.8萬次的閱讀量，還創(chuàng)了吉尼斯世界紀(jì)錄：連續(xù)24小時(shí)內(nèi)通過QQ-AR掃描識(shí)別圖參加在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的用戶數(shù)量最多達(dá)121萬次。

　　2016年7月11日至7月15日、7月17日和7月18日，東方網(wǎng)在《深圳晚報(bào)》投放了7天頭版廣告，推廣其客戶端App“東方頭條”和微信公眾號(hào)“新聞晨報(bào)”。據(jù)東方網(wǎng)透露，東方頭條App在各大應(yīng)用商店的下載量都有明顯增長(zhǎng)，語音微信公號(hào)“新聞早餐”的粉絲量翻了一番。

　　但經(jīng)濟(jì)效果有遲滯性。在蘋果市場(chǎng)里，東方頭條App未投廣告前一個(gè)月平均排名79位；刊登廣告時(shí)排名88位；但在廣告投放結(jié)束一周后，下載量大幅增加，排名晉升至26位。

　　在安卓市場(chǎng)里，“東方頭條”App在投放結(jié)束后，下載量增加了6.2倍，提高至2.5萬次／天。其中7月15日廣告“好想有個(gè)人，天天陪我吃早餐”關(guān)注度最高，帶來了6.97萬次下載。

　　可見，廣告經(jīng)濟(jì)效果有遲滯性，通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一段時(shí)間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來。相對(duì)于安卓市場(chǎng)的用戶來說，蘋果市場(chǎng)的用戶受廣告影響需要的時(shí)間更長(zhǎng)，行動(dòng)更遲緩一些。

　　三、關(guān)于頭版廣告的討論

　　針對(duì)部分網(wǎng)友提出的“深晚頭版廣告是殺雞取卵，傷害紙媒尊嚴(yán)，消解紙媒權(quán)威”，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安認(rèn)為，這組創(chuàng)意廣告不會(huì)傷害紙媒的“尊嚴(yán)”，偶爾嘗試會(huì)是求新求變的亮點(diǎn)，常態(tài)化實(shí)踐有些難度。張志安還表示，創(chuàng)意廣告要解決頭版是“新聞至上”還是“營(yíng)銷至上”的問題，學(xué)會(huì)平衡兩者的關(guān)系。

　　周智琛表示，頭版廣告的選擇必須符合報(bào)社的價(jià)值取向，不符合的一律拒絕。7月12日晚出了南海仲裁案的結(jié)果，周智琛立即與東方網(wǎng)商議，第二天見報(bào)的頭版內(nèi)容“今日的頭條，就是東方頭條”必須更換，因?yàn)閻蹏那Ы鸩粨Q。協(xié)商后，13日頭版廣告改成“今日的頭條是南海仲裁案結(jié)果非法無效”。8月4日，春天醫(yī)美上市，當(dāng)時(shí)想用的廣告詞是“小四來啦”，但“小四”這些低俗詞匯不符合價(jià)值觀，于是放棄廣告費(fèi)，撤下頭版廣告。《深圳晚報(bào)》的“把關(guān)人”精神讓該企業(yè)敬佩，表示愿意改廣告詞為“四小姐來啦”，才見諸報(bào)端。

　　筆者認(rèn)為，《深圳晚報(bào)》將頭版廣告做成開屏廣告的想法是可行的，為其他都市報(bào)增加廣告收入提供了新思路。近期，多家紙媒都零星刊登、嘗試頭版廣告，例如《大河報(bào)》的“此版廣告被Mr.梧買斷了”，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“五年了，我們都欠微信一句——謝謝”等，但這些紙媒的頭版廣告還沒有形成規(guī)模。

　　其他紙媒若想效仿《深圳晚報(bào)》推廣頭版廣告，應(yīng)對(duì)讀者進(jìn)行學(xué)習(xí)與勸服，讓讀者樹立頭版就是開屏的新觀念。可以從這三方面做起：一是舍棄，拒絕頭版報(bào)眼、豆腐塊、八分之一版等之類的廣告，將頭版整體出售；二是統(tǒng)一，沒廣告的時(shí)候，每天頭版選擇一條當(dāng)天的重大新聞“霸屏”，統(tǒng)一布局、固定版式；三是把關(guān)，頭版廣告必須與紙媒的價(jià)值取向一致，保護(hù)公信力和影響力。