【印聯(lián)傳媒資訊】雖然我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)文明快速發(fā)展的時(shí)代，但是中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)從內(nèi)心而言卻是抵觸和恐懼這一局面的到來，他們所熟悉和認(rèn)識(shí)的環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，而企業(yè)迎合這樣的趨勢(shì)卻要做出重大的調(diào)整和變革，這也就意味著成本與人力資源的投入。

　　大部分企業(yè)往往缺乏對(duì)媒體和輿情的經(jīng)營(yíng)，或僅僅作為品牌宣傳的工具，在管理角度而言缺乏完整的品牌策略與公關(guān)體系建設(shè)。所以一旦出現(xiàn)各類事件時(shí)，良好的信息無法進(jìn)行總結(jié)和放大，不利的信息無法處置妥當(dāng)而導(dǎo)致更嚴(yán)重的發(fā)酵。在這樣的原因下，我們看到了在太多在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)糟糕的企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件。

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　　新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)遵循“危機(jī)無大小”、“及時(shí)性”、“統(tǒng)一性”三大原則。同時(shí)新媒體時(shí)代的公關(guān)具有突發(fā)性和復(fù)雜性等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體公關(guān)時(shí)代不同，現(xiàn)代新媒體的品牌危機(jī)一旦發(fā)生，就會(huì)呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)保障方式的裂變擴(kuò)散，想阻止或者控制幾乎是不可能的。很多企業(yè)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代面對(duì)危機(jī)表現(xiàn)的游刃有余，但是在新媒體時(shí)代往往狼狽不堪，就是這個(gè)原因。

　　快速反應(yīng)和避免傳統(tǒng)媒體時(shí)代那種一味妄想通過危機(jī)事件轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷行為的思想，避免自作聰明方式的弄巧成拙。有很多企業(yè)在遭遇危機(jī)公關(guān)時(shí)，往往希望通過危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身品牌的一次宣傳。

　　傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)有一個(gè)業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作，叫做“危機(jī)72小時(shí)”，也就是在品牌危機(jī)發(fā)生后，在3天內(nèi)通過調(diào)查和信息組織、媒體溝通、當(dāng)事人溝通后，統(tǒng)一作出對(duì)品牌危機(jī)事件的說明與解釋。這是絕大對(duì)數(shù)現(xiàn)代公關(guān)人員的教科書方式的品牌危機(jī)公關(guān)的基本技術(shù)，也是我們看到市面上絕大多數(shù)品牌危機(jī)公關(guān)所使用的預(yù)案。

　　在新媒體時(shí)代，則有了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)“1小時(shí)”，也就是當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，1小時(shí)內(nèi)就立即做出第一時(shí)間的反饋與表態(tài)，并通過媒體進(jìn)行快速的傳播；同時(shí)在接下來的工作中，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就有規(guī)律的對(duì)新媒體上發(fā)酵產(chǎn)生的各類事件進(jìn)行匯總和統(tǒng)一解釋說明，不斷的將媒體輿論導(dǎo)向扭轉(zhuǎn)到符合企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)范的角度上。

　　兩個(gè)時(shí)代，兩種策略，反映的是不同的邏輯：一個(gè)是時(shí)間線性關(guān)系的處置方案，一種是圍繞信息點(diǎn)和媒體傳播的點(diǎn)狀分散式處置方案。這就是新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代處理危機(jī)公關(guān)的根本策略性不同，這也就要求企業(yè)的品牌庫(kù)的日常經(jīng)營(yíng)中，建立起更加完善和適應(yīng)于新媒體時(shí)代的品牌危機(jī)公關(guān)管理預(yù)案。同時(shí)也要求企業(yè)在人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)時(shí)，需要引進(jìn)更多的新媒體人才或者與具有新媒體屬性的公關(guān)組織建立合作。

　　在自媒體廣泛發(fā)達(dá)的時(shí)代，引導(dǎo)輿論是一件非常困難的事情，能夠獲得諒解已經(jīng)是一件非常不容易的事情，想蹭“危”為“機(jī)”那是一種“不作死就不會(huì)死”的行為與思想。人人都會(huì)成為你的品牌危機(jī)的圍觀者、放大者甚至是二次信息加工助推者。原來依靠企業(yè)人脈關(guān)系與媒體關(guān)系就能擺平的事情，現(xiàn)在已經(jīng)不再簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)媒體懼怕于新媒體以及自媒體的傳播攻擊力，倘若在你的品牌危機(jī)中甚至出現(xiàn)了部分KOL、網(wǎng)紅或者是互聯(lián)網(wǎng)社群的推波助瀾，想全身而退？對(duì)不起，無解！

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　　新媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)來源于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的來源已經(jīng)發(fā)生了重大的不同。

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)更多是來源于產(chǎn)品、服務(wù)以及不當(dāng)?shù)难哉摵蛻B(tài)度。

　　新媒體時(shí)代的危機(jī)來源則是五花八門、防不勝防，可能有一張出現(xiàn)低級(jí)失誤的品牌廣告海報(bào)，可能是微博上一句含糊不清引發(fā)歧義的語(yǔ)言；可能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在不恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合做了不恰當(dāng)?shù)谋響B(tài)；可能是員工在外面從事各類活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的問題（例如之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的百度某高管的失敗演講）；可能是企業(yè)所選擇的代言人突然陷入丑聞；還可能是各種突發(fā)意外導(dǎo)致的微信微博攻擊等等。

　　通過突發(fā)性的新媒體傳播發(fā)酵導(dǎo)致的危機(jī)公關(guān)事件，2015年我看到的“康師傅”事件是非常的明顯的，具有突發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性。是的，這就是新媒體時(shí)代企業(yè)常常會(huì)遭遇的新型危機(jī)公關(guān)和品牌挑戰(zhàn)——你不知道你的品牌威脅在哪里，就這樣突然性的出現(xiàn)了，就這樣毫無預(yù)兆的出現(xiàn)了。

　　2015年8月2日，一則“臺(tái)灣良心導(dǎo)游向內(nèi)地游客揭露康師傅驚天內(nèi)幕”的視頻在社交媒體中熱傳。視頻中一臺(tái)灣導(dǎo)游在接待內(nèi)地游客時(shí)細(xì)數(shù)“康師傅”在內(nèi)地使用餿水油的斑斑劣跡，這段只有短短2分41秒的視頻，引發(fā)了眾多營(yíng)銷賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)和譴責(zé)，康師傅被推上了食品安全的風(fēng)口浪尖。8月3日上午，康師傅發(fā)表聲明《康師傅強(qiáng)烈呼吁社交媒體勿淪為謠言的溫床!》，并稱康師傅在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品從未涉及臺(tái)灣近年來的油品事件，內(nèi)地生產(chǎn)所使用的油品安全無虞，對(duì)于視頻中的“惡意中傷行為”及“個(gè)別自媒體社交賬號(hào)持續(xù)煽動(dòng)及散播謠言”的行為，康師傅要追求其法律責(zé)任。

　　從新媒體角度而言，我認(rèn)為康師傅的此次處置是不錯(cuò)的。食品安全問題非常令人棘手，臺(tái)灣導(dǎo)游的言論以視頻形式和新媒體傳播途徑快速引爆，超出了公司正常的品牌危機(jī)處置的范疇。但是康師傅在第二天的第一時(shí)間就進(jìn)行了官方聲明，并不是直接告訴大家我真的很好，而是將矛頭直指互聯(lián)網(wǎng)謠言，在指責(zé)同時(shí)證明自己的產(chǎn)品的ok，這算是對(duì)公眾和媒體認(rèn)識(shí)與判斷做了最大化努力，也是比較穩(wěn)妥和聰明的處置辦法。這樣做的好處就是，從公眾情緒和認(rèn)知切入，優(yōu)先考慮的的是用戶與市場(chǎng)感受，而不一味強(qiáng)調(diào)自身的無辜，這就是重要的新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)思路——重視用戶。

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　　處理危機(jī)公關(guān)總要付出代價(jià)，這個(gè)代價(jià)要做好準(zhǔn)確的評(píng)估和測(cè)算。

　　你要相信專業(yè)的品牌公關(guān)人員經(jīng)常告訴你的一個(gè)原則『三個(gè)月消化時(shí)間』，就是你的品牌發(fā)生危機(jī)，就會(huì)在三個(gè)月內(nèi)成為媒體與公眾關(guān)注和熱議的話題，時(shí)不時(shí)就會(huì)被翻出來做做文章。這時(shí)候就需要考驗(yàn)企業(yè)品牌的定力，損失是要有的，代價(jià)逃避不了，但是也不是意味著你什么都不做。

　　2016年5、6月份發(fā)生的“蘭蔻事件”，因?yàn)橄愀酃P(guān)團(tuán)隊(duì)選人不慎，從一個(gè)簡(jiǎn)單的合作音樂會(huì)發(fā)酵成為一件全球關(guān)注的政治事件，還慘遭法國(guó)排斥因?yàn)楹尾环衔鞣絻r(jià)值觀，怎樣取舍都會(huì)影響到自己的品牌聲譽(yù)。許多人宣稱以后不再購(gòu)買蘭蔻產(chǎn)品，也有人號(hào)召網(wǎng)民同時(shí)抵制蘭蔻母公司歐萊雅的所有產(chǎn)品。面對(duì)這樣的嚴(yán)重危機(jī)，蘭蔻方面的品牌用了3天時(shí)間冷靜、才發(fā)出一封措辭非常不慍不火的官方聲明，令許多人嘲笑其危機(jī)公關(guān)能力，為此歐萊雅集團(tuán)也股價(jià)大跌，損失不小。

　　看看上面的股價(jià)走勢(shì)，你就知道什么是慘重的代價(jià)了吧

　　當(dāng)然我覺得這還算是比較小的代價(jià)，不知道你現(xiàn)在是否還記得三鹿奶粉事件導(dǎo)致這家企業(yè)的崩潰和部分高管的鋃鐺入獄嗎？

　　一個(gè)企業(yè)愿意為品牌危機(jī)買單的能力與代價(jià)主要取決于其品牌現(xiàn)有影響力、現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模以及企業(yè)的未來預(yù)期與決心。如果你就是開一個(gè)社區(qū)超市，而且認(rèn)為自己就只愿意做這樣的事情，那么就沒什么必要來做品牌危機(jī)公關(guān)；但是你現(xiàn)在是知名品牌，或者是你未來決心要做知名品牌，那么恭喜你，品牌管理與危機(jī)公關(guān)能力，現(xiàn)在就要開始全面建設(shè)。

　　成名企業(yè)的小事情也是大事，王健林、馬云說句話也能被媒體轉(zhuǎn)瘋和刷了你的朋友圈，這就是影響力導(dǎo)致的，是好事情，也有可能是危機(jī)；想成名的企業(yè)現(xiàn)在就要關(guān)注自己的品牌聲譽(yù)，不然等你做大了，原來發(fā)生過的品牌危機(jī)都將成為公眾對(duì)你投不信任票的重要依據(jù)。

　　品牌危機(jī)公關(guān)與管理真的挺苦惱和棘手，至少我本人曾經(jīng)做過的幾個(gè)案例，都不輕松。

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　　這個(gè)時(shí)代，IP與名人的品牌危機(jī)公關(guān)也另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。例如剛剛發(fā)酵導(dǎo)致大熱的王寶強(qiáng)離婚背后，是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的危機(jī)公關(guān)輿論戰(zhàn)。其中在爭(zhēng)取人心、搶占先機(jī)、保持人設(shè)與零點(diǎn)閃電戰(zhàn)等方面，是王寶強(qiáng)危機(jī)公關(guān)成功所在。在這樣一場(chǎng)大戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)了什么？最明顯的就是開始顛覆我們對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)流程與價(jià)值的認(rèn)識(shí)。原來我們認(rèn)為傳統(tǒng)主流媒體是危機(jī)公關(guān)的核心，媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者，認(rèn)為保證與媒體的有效溝通直接影響了危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。但是王寶強(qiáng)事件中網(wǎng)紅、圍觀群眾的意見與呼聲發(fā)揮了核心的輿論導(dǎo)向作用，推動(dòng)著整個(gè)傳播結(jié)果的價(jià)值前進(jìn)。

　　新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)，受眾所關(guān)注已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)償效應(yīng)，更關(guān)心的是當(dāng)事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)事方不能做到這些，就很難給予當(dāng)事方以信任，化解危機(jī)也就變得更加困難。大眾對(duì)一個(gè)事件的看法往往左右了危機(jī)公關(guān)的成果，甚至直接左右了當(dāng)事雙方的意見與態(tài)度。

　　品牌的價(jià)值在于實(shí)戰(zhàn)積累，傳統(tǒng)的教科書方案僅僅是一種通用性的規(guī)律，甚至是在大量實(shí)戰(zhàn)工作中總結(jié)出的一種經(jīng)驗(yàn)。然而新媒體時(shí)代的很多特點(diǎn)不是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)就能獲得和了解的，更是要經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)演練。因此你就理解為什么很多知名品牌公司在面對(duì)危機(jī)時(shí)糟糕的表現(xiàn)，因?yàn)樗袀鹘y(tǒng)的預(yù)案已經(jīng)失效甚至產(chǎn)生相反的操作結(jié)果。

　　我尊重各種類型的品牌教科書方案與提示，但是不意味著我要遵照?qǐng)?zhí)行，因?yàn)檫@個(gè)世界變化太快。