【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】如果說(shuō)微博紅火的時(shí)代，已經(jīng)爭(zhēng)取了讀者大量的時(shí)間和注意力，那么到了微信時(shí)代，紙媒簡(jiǎn)直經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的掠奪。
 

　　紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，被自媒體的人格魅力所淹沒(méi)，被小眾媒體的獨(dú)到和新銳所超越;積累多年的受眾群體，突然被放到網(wǎng)絡(luò)媒體上比對(duì)，紙媒和網(wǎng)媒的受眾數(shù)量極為懸殊;原以為結(jié)實(shí)的忠誠(chéng)度和媒體公信力，在多元化的媒體形態(tài)沖擊下，逐漸勢(shì)單力薄;既定的廣告服務(wù)體系，在數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)媒體面前，顯得毫無(wú)說(shuō)服力。

　　這些正在失去的所謂優(yōu)勢(shì)，都源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速了媒體迭代的進(jìn)程，先行者失去了“經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)”，經(jīng)驗(yàn)在媒體這一行不再那么地管用了。盡管大部分紙質(zhì)媒體都在努力地革新和轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也經(jīng)歷著層層陣痛。

　　大概可以歸結(jié)為以下三大困局：

　　第一，跟網(wǎng)絡(luò)媒體、小眾媒體同行相比，紙媒?jīng)]有傳播渠道和速度的優(yōu)勢(shì)，

　　同時(shí)由于技術(shù)團(tuán)隊(duì)的缺席，導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作機(jī)制，缺少技術(shù)支持，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的決策， 也缺乏產(chǎn)品層面的判斷力;

　　第二，轉(zhuǎn)型需求和原有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)之間的矛盾，固有的內(nèi)容協(xié)作機(jī)制，似乎不太適用。

　　編輯記者一方面認(rèn)識(shí)到新媒體巨大的傳播力，另一方面又認(rèn)為新媒體平臺(tái)過(guò)于草根、碎片化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)他們個(gè)人對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的主張。新媒體對(duì)內(nèi)容數(shù)量需求極大，但大部分紙媒?jīng)]能大手筆地投入建立起一個(gè)人員充足的新媒體團(tuán)隊(duì);

　　第三，當(dāng)紙媒面對(duì)具有強(qiáng)大的新媒體運(yùn)營(yíng)能力的廣告主時(shí)，紙質(zhì)媒體傳統(tǒng)的廣告價(jià)值難以體現(xiàn)，策劃創(chuàng)意能力也將受到挑戰(zhàn)。

　　關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的分析文章和案例，每天都在微信上瘋轉(zhuǎn)，但又有多少案例能夠被復(fù)制重現(xiàn)?轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)和道理讀了一遍之后，它們也不過(guò)是一篇深度水文。懂的人正在做，不懂的人永遠(yuǎn)在開會(huì)討論。

　　一個(gè)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，而從微信號(hào)開始的轉(zhuǎn)型，試錯(cuò)成本更低，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的周期越短。一個(gè)優(yōu)秀媒體微信號(hào)運(yùn)營(yíng)跟紙媒產(chǎn)品運(yùn)作大不相同。下面將一起探討一些微信運(yùn)營(yíng)技巧和學(xué)問(wèn)。

　　一、從微信內(nèi)容創(chuàng)作上來(lái)說(shuō)，由于閱讀場(chǎng)景和閱讀習(xí)慣的變化，在微信上用戶更希望看到娛樂(lè)性強(qiáng)的、觀點(diǎn)鮮明的、快速讀懂的內(nèi)容

　　1、不做1.0的專題策劃，做2.0的話題互動(dòng)策劃

　　說(shuō)起專題策劃，傳統(tǒng)雜志的操作方式一般都成統(tǒng)一套路，有時(shí)間跨度地觀察剖析同一個(gè)現(xiàn)象，或者關(guān)注不同人群不同代際之間對(duì)同一問(wèn)題的不同態(tài)度，認(rèn)真地回顧造成此現(xiàn)象的種種原因。然而這樣的專題內(nèi)容，對(duì)于微信閱讀來(lái)說(shuō)，太深了。

　　而2.0的處理方式，可能是互動(dòng)小游戲，當(dāng)房祖名吸毒的新聞被發(fā)出后，相信每個(gè)人的朋友圈里都會(huì)出現(xiàn)過(guò)“在柯震東里找出房祖名”的小游戲;也可以是單純的話題互動(dòng)，如城市畫報(bào)運(yùn)作了一個(gè)性情類微信號(hào)“十色”，上面有一個(gè)叫“床洞”的欄目，長(zhǎng)期與讀者互動(dòng)，分享各種床上經(jīng)歷，單篇文章閱讀量能達(dá)到4萬(wàn)-10萬(wàn)，并且投稿量驚人。

　　在手機(jī)的閱讀場(chǎng)景下，比起嚴(yán)肅的深度報(bào)道，人們似乎更喜歡看一些能吐槽的、娛樂(lè)性強(qiáng)的互動(dòng)內(nèi)容。

　　2、文章結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，制造閱讀的快感!說(shuō)重點(diǎn)!用圖片!

　　微信閱讀的場(chǎng)景往往是一些碎片時(shí)間，如擠地鐵的時(shí)候，坐公車的時(shí)候，嘈雜的閱讀環(huán)境，決定了文章的結(jié)構(gòu)必須輕便，容易入戲。文章比起雜志上的文章必須更注重可讀性，一些小技巧可以幫助運(yùn)營(yíng)者快速達(dá)到：

　　每一段都有獨(dú)到的觀點(diǎn)，創(chuàng)造閱讀的快感;

　　段落盡量短，多分段;

　　重點(diǎn)信息寫在前面，以序號(hào)標(biāo)注，匆匆看過(guò)都能理解到位;

　　圖片對(duì)信息的展示更容易讀明白;

　　配圖要優(yōu)雅沒(méi)水印，內(nèi)文的配圖往往是文章給讀者的所有印象。

　　3、內(nèi)容排版要適應(yīng)手機(jī)閱讀

　　內(nèi)容排版是一件講求用戶體驗(yàn)的事情，同時(shí)使文章信息能夠更有效傳達(dá)。在手機(jī)這個(gè)小屏幕的閱讀中，要有好的規(guī)劃才能將讀者的眼球好好地留在你的文章上：

　　段落不能太長(zhǎng)， 段與段之間需要空行;

　　手機(jī)屏幕寬度有限，段首不用縮進(jìn)兩個(gè)字，節(jié)省文章篇幅的長(zhǎng)度;

　　永遠(yuǎn)不要把文章直接從Word里直接復(fù)制到微信中，附帶格式要去除;

　　為了照顧網(wǎng)速不好的讀者，圖片大小最好控制在200KB以下;

　　重要信息可以添加特別的顏色或高光，但不要出現(xiàn)太多顏色的字體;

　　排好一定要預(yù)覽，不預(yù)覽不知道!

　　4、語(yǔ)言風(fēng)格要放下高冷生澀的措辭，學(xué)著以賣萌為生，主動(dòng)勾搭熱點(diǎn)

　　新媒體運(yùn)營(yíng)者需要置身于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，感受熱點(diǎn)和輿論方向，培養(yǎng)不言而喻的幽默感。放下紙質(zhì)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)措辭，制造富有人情味的語(yǔ)言風(fēng)格。這需要編輯的個(gè)人領(lǐng)悟以及領(lǐng)導(dǎo)層面的開放，多看多觀察也未必能立刻習(xí)得。

　　5、沒(méi)有標(biāo)題黨，就沒(méi)有新媒體

　　文章標(biāo)題好與否，閱讀量的差別往往不止一個(gè)量級(jí)。在微信上的熱門標(biāo)題，主要分為以下幾類：

　　熱點(diǎn)相關(guān)類，在晝顏風(fēng)靡中國(guó)時(shí)，標(biāo)題要提到“出軌”，在王菲謝霆鋒的八卦引起全城熱議時(shí)，標(biāo)題要提及“王菲”、“張柏芝”、“謝霆鋒”、“李亞鵬”等詞更有可能被點(diǎn)開。

　　引用或改編段子類，這種完全看編輯個(gè)人發(fā)揮，如“待我長(zhǎng)發(fā)及腰，少年幫我洗頭可好?”

　　欲言又止類，類似標(biāo)題可從豆瓣熱門文章上取得靈感，如“那，你忙吧!”

　　毒舌刻薄類，如“為什么自古紅顏多薄命?因?yàn)闆](méi)人注意丑女活多久。”

　　二、從媒體產(chǎn)品層面的運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，每個(gè)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該相當(dāng)于媒體的一個(gè)子品牌

　　以前媒體的子品牌是音樂(lè)節(jié)、行業(yè)論壇、行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)等線下大型活動(dòng)。媒體運(yùn)作的微信號(hào)，可以是基于原有業(yè)務(wù)的劃分來(lái)運(yùn)作，譬如每個(gè)品牌活動(dòng)都配套一個(gè)微信號(hào)，也可以是基于媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的另一種存在形態(tài)而運(yùn)作獨(dú)立的微信號(hào)。

　　1、以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，運(yùn)作一個(gè)微信號(hào)

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，就是微信號(hào)并不是原有媒體在微信平臺(tái)的簡(jiǎn)單延伸，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，重新尋找一種跟讀者溝通的方式。并且將這個(gè)微信號(hào)運(yùn)作成能夠有盈利模式，或者能夠連接起原有業(yè)務(wù)的創(chuàng)新廣告模式。

　　團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制也要體現(xiàn)以產(chǎn)品為中心。以一個(gè)微信號(hào)為單個(gè)項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以不同項(xiàng)目為中心作業(yè)，項(xiàng)目組里每個(gè)成員，都能夠知道項(xiàng)目每個(gè)環(huán)節(jié)的具體運(yùn)作情況。

　　以城市畫報(bào)為例，我們?cè)诠俜轿⑿派希\(yùn)作出一個(gè)關(guān)于生活方式的拍賣項(xiàng)目—午休狂拍。我們有獨(dú)立的人員配備運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目，從拍賣洽談到文案撰寫，再到拍賣上線，活動(dòng)維護(hù)，拍賣品寄送等環(huán)節(jié)，均有一個(gè)項(xiàng)目組里面的人員獨(dú)立負(fù)責(zé)。

　　同時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目一方面能為我們帶來(lái)拍賣收益，另一方面，品牌和廣告主通過(guò)午休狂拍，可以看到城市畫報(bào)受眾群體的消費(fèi)能力，城畫本身的策劃能力和運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)廣告業(yè)務(wù)有大大的促進(jìn)作用。而且這樣的拍賣活動(dòng)新鮮有趣，絲毫不傷害用戶體驗(yàn)。

　　2、紙媒自我細(xì)分，培養(yǎng)旗下獨(dú)立的自媒體或功能性微信號(hào)

　　在將一個(gè)微信號(hào)運(yùn)作成獨(dú)立產(chǎn)品的同時(shí)，媒體需要思考的是多個(gè)子微信號(hào)的定位。傳統(tǒng)媒體品牌，在定位上一定比較寬廣，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講究的是自我細(xì)分。所以，當(dāng)傳統(tǒng)媒體品牌在微信上運(yùn)作時(shí)，必須把自己關(guān)注的領(lǐng)域，具體化和細(xì)分化。

　　繼續(xù)以城市畫報(bào)為例，她是一本關(guān)注城市生活方式和城市年輕人生活狀態(tài)的雜志。這個(gè)定位在傳統(tǒng)媒體上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)屬于細(xì)分領(lǐng)域，但是放在網(wǎng)絡(luò)媒體上來(lái)說(shuō)，依然寬泛得有點(diǎn)不著邊際。因此，我們細(xì)分成很多微信號(hào)，如瑜伽方向的iYoga，酒店美學(xué)方向的Hotel， 旅行方向的“出境”等等。

　　這些子媒體的微信號(hào)，都屬于生活方式范疇，可以承接紙質(zhì)媒體原有的一些廣告服務(wù)。而這樣的細(xì)分，使得新媒體的管理更加容易，一個(gè)輕團(tuán)隊(duì)即可推動(dòng)，而且每個(gè)新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更好。

　　3、在一個(gè)項(xiàng)目體系中，拓展不同業(yè)務(wù)，適應(yīng)微信時(shí)代的功能需求

　　紙質(zhì)媒體原有業(yè)務(wù)，大都依賴創(chuàng)意和創(chuàng)意執(zhí)行人才，同時(shí)也已經(jīng)有了成熟的盈利模式，即使延伸到微信平臺(tái)也無(wú)法得到規(guī)模化的擴(kuò)張。那我們可以嘗試基于同一項(xiàng)目為微信拓展出不同的業(yè)務(wù)。

　　城市畫報(bào)旗下有一個(gè)叫“創(chuàng)意市集”的品牌項(xiàng)目，主要與品牌合作，組織各種原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、獨(dú)立品牌擺攤銷售自己的產(chǎn)品。這是一個(gè)完全建立在線下的項(xiàng)目品牌，如果不做任何功能的延伸，在微信上的呈現(xiàn)形式，可能都是一場(chǎng)一場(chǎng)市集的活動(dòng)預(yù)告。

　　而創(chuàng)意市集團(tuán)隊(duì)重新整合了一下自己的優(yōu)勢(shì)資源—創(chuàng)意設(shè)計(jì)師、獨(dú)立品牌產(chǎn)品。于是，在微信平臺(tái)上，運(yùn)作出了一個(gè)禮物方向的微信商城—“得來(lái)禮物”。因?yàn)槎嗄昃€下活動(dòng)的積累，大量的獨(dú)立品牌貨源穩(wěn)定，相對(duì)來(lái)說(shuō)更加輕而易舉。

　　這樣的嘗試，也讓新媒體人才進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立業(yè)務(wù)中，為每個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都種下新媒體的基因。

　　4、子微信號(hào)，更有可能運(yùn)作成行業(yè)案例，獲得廣告主的認(rèn)可

　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體本身的影響力，運(yùn)作子微信號(hào)，具有一定的影響力基礎(chǔ)，以及受眾基礎(chǔ)，比自媒體運(yùn)作起來(lái)更迅速一點(diǎn)。同時(shí)，子微信號(hào)分別代表單個(gè)業(yè)務(wù)或者單個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)細(xì)分化的媒體形態(tài)，更垂直，更容易引起同領(lǐng)域的關(guān)注，備受討論，成為案例。

　　三、從紙媒轉(zhuǎn)型上來(lái)說(shuō)，微信只是一次開始的練兵

　　紙媒登陸微信，只是磨合團(tuán)隊(duì)的一次練兵，也是低成本轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。有任何想法都可以放在微信上嘗試一下，感受市場(chǎng)反應(yīng)，再作出調(diào)整。因此，在轉(zhuǎn)型層面來(lái)說(shuō)，微信運(yùn)營(yíng)主要關(guān)注一下幾個(gè)方面：

　　1.從微信運(yùn)營(yíng)開始，布局技術(shù)團(tuán)隊(duì)，低成本試錯(cuò)，尋找產(chǎn)品突破口和躋身互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的機(jī)會(huì)。

　　2.通過(guò)微信的出色運(yùn)營(yíng)，感受互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作及傳播效果，培養(yǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制。

　　3.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)及技術(shù)開發(fā)后，低成本探索互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)媒體影響力在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上延伸和規(guī)模擴(kuò)大。

　　微信發(fā)展到現(xiàn)在，仍處于紅利時(shí)期，傳統(tǒng)媒體越早布局，越早試錯(cuò)，更能夠探索出轉(zhuǎn)型的突破口，從其他同行中脫穎而出，也有助于已有業(yè)務(wù)體量迅速擴(kuò)大，或者獲得資本市場(chǎng)的青睞。

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