【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】大發(fā)展、大變革的時代背景，讓每一個個體和團體在川流不息的時間路口都面臨著一個又一個問題，一個未解決，一個又至。昨天紙媒還在思考如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)來勢洶洶的問題，今天又要思考如何搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口。 

前事不忘，后事之師，在傳媒生態(tài)大變局和紙媒生存壓力前所未有的情況下，要拓展移動互聯(lián)網(wǎng)，就很有必要對紙媒“辦網(wǎng)”的歷史梳理清楚。只有這樣，才不至于在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中再次迷失方向。

一問：過去干了些什么?

過去十多年，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報人并沒有閑著，從電子版到數(shù)字報，從門戶新聞網(wǎng)站到論壇，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有的形式，報紙可以說都在嘗試，都有體現(xiàn)，區(qū)別只在于不同的報業(yè)集團發(fā)展的深度和層次略有不同。

1.做法：把報紙“搬”上網(wǎng)

在向網(wǎng)絡(luò)拓展、與網(wǎng)絡(luò)融合上，報人很忙。但回過頭來看，如果說得夸張一點，這十多年報紙似乎只做了一件事情，把報紙“搬”上網(wǎng)。縱觀全國，幾乎每一家報紙包括區(qū)縣的報紙都有自己的數(shù)字報，都有自己的域名和網(wǎng)站。然而，在大多數(shù)紙媒辦的網(wǎng)站上，內(nèi)容與當天報紙上的新聞大同小異，基本為報紙的翻版。當報人近兩年注重增加及時性報道，全天候發(fā)布消息時，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶網(wǎng)站也成為了傳統(tǒng)媒體，人們的注意力快速向移動社會化媒體轉(zhuǎn)移。另一方面，紙媒所辦網(wǎng)站在信息的海量性、及時性和互動性上，與門戶網(wǎng)站相比基本沒有競爭力，反倒成了各大門戶網(wǎng)站聚合新聞的免費來源。

除此而外，無論以BAT(B指“百度”、A指“阿里巴巴”、T指“騰訊”)為代表的任何一種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，還是行業(yè)垂直網(wǎng)站發(fā)展模式，基本都與紙媒無關(guān)。

2.狀態(tài)：從跟跑到恐慌

某種程度上講，紙媒對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的貢獻度很低。在紙媒數(shù)字化的短暫進化歷程上，一直處于跟跑互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)。從早期創(chuàng)辦數(shù)字報，到中期創(chuàng)辦區(qū)域新聞門戶網(wǎng)站，再到微博微信時代創(chuàng)辦官方微博和微信公眾號，一直處于亦步亦趨的跟進狀態(tài)之中。實踐證明，在強者恒強的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，領(lǐng)跑者一直可以笑傲江湖，跟跑者則很難擁有大的話語權(quán)，包括人民網(wǎng)投入巨資進軍搜索領(lǐng)域，也以失敗告終。

近兩年，隨著宏觀經(jīng)濟下行壓力的加大和傳媒變局的進一步加劇，傳統(tǒng)紙媒人在主業(yè)收入受到影響、拓展網(wǎng)絡(luò)和新媒體缺乏盈利模式以及收入不佳的多重壓力下，對如何在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)拓展似乎又陷入了集體迷茫和不理智的恐慌之中，對報業(yè)發(fā)展形勢判斷不清，對拓展互聯(lián)網(wǎng)路徑判斷不明。

二問：問題在哪里?

客觀地講，中國報人進軍互聯(lián)網(wǎng)的時間，與互聯(lián)網(wǎng)在中國興起的時間相差不大。但從結(jié)果來看，無疑是“起了個大早，趕了個晚集”。十多年的時間過去后，報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域鮮有大的作為;互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“大佬”，也基本沒有來自報業(yè)。無論從顯在的人力成本和資金成本來看，還是從潛在的時間成本和發(fā)展成本來看，報人“辦網(wǎng)”所交的“學(xué)費”都是沉重的，也是在新的起跑線上拓展移動互聯(lián)網(wǎng)時必須避免的。

1.簡單“辦網(wǎng)”

本質(zhì)上講，包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)主要滿足了用戶4個方面的需求，包括對信息傳播的需求、對游戲娛樂的需求、對社會交往的需求和對商業(yè)交易的需求。BAT能夠各自一方獨大，正是在各個領(lǐng)域?qū)M足用戶的這些需求做到了極致。但紙媒過去十多年拓展網(wǎng)絡(luò)的實踐，卻將“辦網(wǎng)”表現(xiàn)得過于簡單，主要集中在信息傳播一個領(lǐng)域。

首先是內(nèi)容簡單化。即便是把報紙內(nèi)容搬上網(wǎng)，大多數(shù)紙媒也只是簡單地原樣呈現(xiàn)，而未對新聞報道以網(wǎng)絡(luò)化的語言、網(wǎng)絡(luò)化的操作方式對新聞報道進行再加工、再打造，生產(chǎn)出符合網(wǎng)絡(luò)傳播語態(tài)的信息;其次是產(chǎn)品簡單化。對于大多數(shù)紙媒而言，“辦網(wǎng)”的主要形式為新聞和論壇，在其余的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品打造和創(chuàng)新上鮮有作為;三是投入簡單化。無論人員的投入還是資金的投入都較少。

2.外行“辦網(wǎng)”

從傳媒發(fā)展規(guī)律來看，每種媒體都有其獨特的發(fā)展規(guī)律、操作模式，互聯(lián)網(wǎng)更是具有顛覆性，無論技術(shù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新以及推廣運營都有其獨特的規(guī)律。但在報人“辦網(wǎng)”的實踐中，多是由各家報紙抽調(diào)編采人員從事網(wǎng)站的運營。在某種程度上，對于大多數(shù)報紙而言，“辦網(wǎng)”只是“副業(yè)”。

兩種媒體基因基本不同，傳統(tǒng)報人“辦網(wǎng)”在相當長一段時間里都較為外行。在理念上，報人仍然以傳統(tǒng)的新聞操作思路來辦網(wǎng)站，這也是導(dǎo)致報紙網(wǎng)站內(nèi)容簡單化的直接原因。在技術(shù)上，偏重于技術(shù)維護，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和運營方面缺乏作為;在體制機制上，傳統(tǒng)的新聞宣傳管理體制機制，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營體制機制差別很大，員工的動力和目標也各不相同。

3.關(guān)門“辦網(wǎng)”

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一就在于其無邊界的屬性大大整合了跨地域、跨行業(yè)的各種資源，為各個領(lǐng)域的整合發(fā)展提供了無窮無盡的想象空間。但在報紙“辦網(wǎng)”的過程中，除了騰訊與全國各省會城市一些報紙合作了“辦網(wǎng)”之外，大多數(shù)報紙網(wǎng)站都是屬于封閉式的發(fā)展。

除了人員大多來自內(nèi)部，資金基本來自內(nèi)部，在“辦網(wǎng)”理念上也多以輔助內(nèi)部辦報理念為主，在經(jīng)營收入上更是依賴傳統(tǒng)廣告。這種與外部缺少合作、自給自足的自然生長式發(fā)展模式，決定了報紙“辦網(wǎng)”很難在資金、技術(shù)、人員、項目上實現(xiàn)體外循環(huán)，進而難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，錯過了快速發(fā)展壯大的時間成本和機會成本。

三問：未來做些什么?

如同當年站在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起跑線上一樣，今天的報人與報業(yè)又一次站在了發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)的起跑線上。所不同的是，能否認真總結(jié)和吸取過去十多年報人“辦網(wǎng)”不成功的教訓(xùn)，不再走“搬報紙上手機”的老路，闖出一條引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的新路，將決定紙媒在接下來幾年的生存關(guān)鍵期能否成功轉(zhuǎn)身。未來，有太多不確定性，但在拓展移動互聯(lián)網(wǎng)上，只要能把握住規(guī)律和命脈，就一定能闖出一片新的天地。

1.做細產(chǎn)品：不是新聞客戶端那么簡單

曾經(jīng)有調(diào)查顯示，中國境內(nèi)的1400多份報紙中，已有170家報紙在智能移動終端操作系統(tǒng)上開發(fā)了APP。其中，絕大多數(shù)APP仍然是新聞客戶端。①如果紙媒搶抓移動互聯(lián)網(wǎng)端口仍然只是簡單發(fā)展新聞APP，那么無疑又將走上“搬報紙上手機”的老路。因為絕大多數(shù)紙媒作為區(qū)域性媒體，在新聞內(nèi)容的集成上要與網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等客戶端競爭，其優(yōu)勢不明顯。

當然，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)形式和載體，APP是必須重點突破的方向，但前提是以產(chǎn)品思維為前提，打造獨具特色的產(chǎn)品。紙媒必須開發(fā)和運營一款款符合用戶需要、具有市場競爭力的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能找到落地生根的載體。在開發(fā)產(chǎn)品上，主要包括兩個層面。

本地層面，發(fā)揮資源優(yōu)勢，做強行業(yè)產(chǎn)品。我國的紙媒絕大多數(shù)是區(qū)域性的，經(jīng)過多年深耕，在所在地積累了深厚的政經(jīng)資源。紙媒應(yīng)該轉(zhuǎn)化這些資源，著力開發(fā)垂直化、分眾化的產(chǎn)品，挖掘用戶需求，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。以華西都市報旗下華西都市網(wǎng)開發(fā)的“成都紅娘”為例，通過為本地用戶提供一對一的相親交友服務(wù)，在3個月的時間就積累了3萬名用戶。

全國層面，把握本質(zhì)需求，挖掘用戶潛力。由于互聯(lián)網(wǎng)的無邊界特性，紙媒拓展移動新媒體產(chǎn)品時不必拘泥于“一城一地”，只要是把握用戶共性需求、在細分領(lǐng)域具有核心競爭力的產(chǎn)品，都應(yīng)大力打造和推廣，“大眾點評”APP客戶端就是這一趨勢下細分全國性用戶需求的典范。

2.做強團隊：讓技術(shù)成為引擎

科技改變世界。張小龍和他的微信技術(shù)團隊讓騰訊有了戰(zhàn)勝新浪微博的有力武器，重新引領(lǐng)社交媒體發(fā)展。在拓展移動新媒體的過程中，技術(shù)是核心引擎，紙媒必須將重視技術(shù)和團隊放到與重視內(nèi)容同等重要的位置來抓。

要打造強大的技術(shù)團隊。紙媒能否擁有核心的技術(shù)團隊，決定著自身在開發(fā)細分產(chǎn)品上有沒有自主權(quán)和話語權(quán)，因此必須高度重視技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)。過去3年來，華西都市網(wǎng)的技術(shù)團隊已先后成功開發(fā)十余款產(chǎn)品，如“華西魔碼”、“華西都市報客戶端”、“成都范兒”、“成都紅娘”、“微連”等產(chǎn)品都在市場上產(chǎn)生了較好的反響。例如，“成都范兒”是基于分享及互動的本地APP，賬號與華西都市網(wǎng)注冊的id完全互通。用戶可以在“成都范兒”的客戶端中隨時隨地分享好玩的事情與好吃的東西，以及自己的心情、動態(tài)，產(chǎn)品一推出就受到了成都市民的喜愛。同時，華西都市網(wǎng)還實現(xiàn)了技術(shù)輸出，通過為企業(yè)開發(fā)辦公平臺和產(chǎn)品實現(xiàn)了收益。

要打造靈活的產(chǎn)品團隊。與傳統(tǒng)紙媒部門化運作、單兵式突破不同的是，小組化、靈活性的產(chǎn)品團隊正在成為互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品拓展的新趨勢。前文所述的華西都市報“成都紅娘”產(chǎn)品運作中，就是只有3個人組成的一個產(chǎn)品團隊，但他們產(chǎn)生了優(yōu)秀的業(yè)績。

3.做活體制：與報紙分開

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。報紙有報紙的專業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)有移動互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)。目前，國內(nèi)的時政類媒體多為事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化運營，在拓展新媒體方面，也多以報社為主來開展。而與之相比的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，則是全部市場化的企業(yè)，在市場化運作中更加靈活。

紙媒過去十多年的實踐也證明，只有賦予網(wǎng)站更多市場化主體地位，才能獲得更多的競爭優(yōu)勢。華西都市報已成立四川華西都市網(wǎng)絡(luò)科技有限責任公司來運營華西都市網(wǎng)，實現(xiàn)了單獨的公司化運營，在市場融資、市場拓展方面獲得了更為靈活的市場優(yōu)勢，在開發(fā)產(chǎn)品和產(chǎn)品運營上也更加符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的特點。

4.做好融合，實現(xiàn)優(yōu)勢的雙向互補

4G時代，終端將主導(dǎo)傳播、營銷以及市場。面對傳播渠道轉(zhuǎn)移，推動“平面”和“屏幕”的融合是大勢所趨。在媒體融合中，華西都市報以報紙為基礎(chǔ)起步平臺，把“魔碼”、客戶端、微信作為端口接入紙媒，架起移動新媒體與報紙的橋梁，持續(xù)增強用戶粘性。

一方面，將移動互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容傳播、放大、轉(zhuǎn)化的有效途徑，通過改進內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播形式，占領(lǐng)新興的輿論陣地，實現(xiàn)品牌的多次傳播;另一方面，加大與傳統(tǒng)主業(yè)生產(chǎn)的融合力度，相互借力、相互促進，使內(nèi)容、經(jīng)營在主業(yè)和終端間流動起來，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

5.做大資本：在開放整合中快速壯大

事實證明，企業(yè)發(fā)展到一定程度，創(chuàng)新的原動力，乃至發(fā)展的新機遇不再來自企業(yè)本身，而往往來自開放環(huán)境下的合作伙伴。開放合作都是實現(xiàn)領(lǐng)域拓展擴大、做大發(fā)展增量的有效途徑。長期以來，紙媒“內(nèi)向型”發(fā)展的自然經(jīng)濟模式使得紙媒難以實現(xiàn)突破式增長。只有眼光向外，加強資源整合，才能實現(xiàn)要素結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，做優(yōu)存量、做大總量。

從國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展壯大來看，在開發(fā)整合中做大資本是必然路徑。新的發(fā)展形勢下，紙媒拓展移動互聯(lián)網(wǎng)要樹立開放合作、資源整合新理念，既要眼光向內(nèi)，以做優(yōu)、做專為導(dǎo)向，以利益為聯(lián)結(jié)聚合發(fā)展能量;又要眼光向外，以做大、做強為導(dǎo)向，以共贏為目的，走出去、引進來，借勢借智借力發(fā)展。要通過開放合作，加大資本和資源“變現(xiàn)”的力度，主動積極尋求開放合作新途徑，才有希望實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

本文編輯/印聯(lián)小黑