【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】抓住了終端，誰就贏得了消費(fèi)者。在中國市場上，終端從來沒有像現(xiàn)在這樣重要過，也從來沒有像過去10年間這樣快地變化過。得渠道者得天下。

　　回顧過去10年，我們發(fā)現(xiàn)對于大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)來說，每隔一兩年就會在終端上發(fā)生一次大的變動和飛躍，每一次飛躍，都會產(chǎn)生一批領(lǐng)軍性企業(yè)，同時淘汰一批曾經(jīng)的風(fēng)云人物。而每一次飛躍，都會有一個核心，或者說重點(diǎn)，逐層遞進(jìn)，而演化到今天的狀態(tài)。

　　序曲

　　關(guān)鍵詞一：你能做么?

　　對于跨入新世紀(jì)的中國來說，除了彩電、快速消費(fèi)品等先行成熟的行業(yè)，還有很多產(chǎn)品、很多行業(yè)處于起步階段甚或是空白。那是個讓人躁動的時代，是新事物爆發(fā)的時代。對大多數(shù)企業(yè)來說，不用關(guān)心什么是渠道，更遑論終端是什么了!

　　那時候，企業(yè)經(jīng)常被代理商問的一句話是：你能做么?而且，這眼神里帶著渴求、迫切和懷疑!

　　關(guān)鍵詞二：有貨么?

　　世紀(jì)之初的幾年是瘋狂的歲月，解決了“有無”問題的企業(yè)從來沒有料到市場會有這么大，機(jī)會會有這么多，因為，大家發(fā)現(xiàn)，一個新的話題被代理商帶在嘴邊：

　　有貨么?

　　那個時候，很多行業(yè)的很多人都相信，只要你有貨，就沒有賣不出去的!

　　這可真是讓人血管爆裂、讓人窒息的沖動，好像這個市場沒有邊際，不需要章法，只要你想得出來，就能做得出來不怕做不到，就怕想不到!

　　但大家沒有想到，在如此飛速的變化中，終端的影子已經(jīng)開始向上游招手……

　　圈地

　　關(guān)鍵詞三：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

　　我們中國人自己也沒有料到我們有如此強(qiáng)大的創(chuàng)造力和模仿能力，技術(shù)普及的速度用一日千里來描述都有些乏力。大家還沒有來得及認(rèn)真品味暴利帶來的喜悅的味道，一個新的問題發(fā)生了：幾乎在幾個月之間，生意不好做了，行業(yè)發(fā)生過剩情況了，產(chǎn)品開始同質(zhì)化了，貨源再也不是問題了，原來的代理商們開始變得異常挑剔起來!2003-05年間，中國500多個行業(yè)中絕大多數(shù)走向相對過剩的局面。原本對企業(yè)趨之若鶩的代理商們板起面孔，對企業(yè)提出種種責(zé)問，這些責(zé)問集中在：

　　1. 質(zhì)量不穩(wěn)定，以次充好，數(shù)量不夠，包裝殘缺……反正就是東西有水分，現(xiàn)在沒法賣了。要么以后給我合格的東西，要么分手!

　　2. 企業(yè)不講信用：說好上旬發(fā)貨，可下旬了還沒有見到影子;定好的貨物被讓渡給其他代理商了。企業(yè)總不能只知道收錢不知道負(fù)責(zé)吧?

　　3. 管理混亂，有了問題不知道找誰能夠妥善解決，做生意總不能像過家家吧?

　　如果說此前，企業(yè)決策者們忙于解決生產(chǎn)問題，“終端”似乎很遠(yuǎn)，無所謂有無、多少，不會給銷售帶來沖擊;而此時，代理商手上的“終端”遇到的問題忽然變成了不得不面對的問題。

　　也正是在這個階段，大量的行業(yè)翹楚倒在代理商反戈的風(fēng)潮之中。凡是忽視質(zhì)量、忽視對代理商層面的信用、忽視物流管理的企業(yè)，在不到一年的時間里被代理商們用“腳”投票，扔到歷史的記憶當(dāng)中去，那些曾經(jīng)引以為豪的終端數(shù)量也都煙消云散。終端，對于大多數(shù)行業(yè)來說，終于現(xiàn)出魅影。

　　在這個階段，在同質(zhì)化的時代剛剛到來之際，誰能抓住代理商隊伍，誰擁有龐大的終端數(shù)量，誰就在九州大地圈下大片土地，成為財富源泉。此時企業(yè)的飛躍，本質(zhì)是在向終端提供基本信用前提下終端數(shù)量的競爭。

　　關(guān)鍵詞四：裝修

　　當(dāng)行業(yè)當(dāng)中比較敏感的若干企業(yè)經(jīng)過一到兩年的圈地之后，驀然發(fā)現(xiàn)促銷大戰(zhàn)幾乎在終端上一夜之間從南打到北，從東打到西;路演大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)等等各種手段層出不窮，一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，也搞亂了消費(fèi)者的陣腳，卻也使銷售費(fèi)用瘋長。各地代理商、分公司不斷將挑動人神經(jīng)的價格戰(zhàn)信息傳送到總部決策者耳中。不同的代理商各顯神通，一方面想盡量用價格戰(zhàn)保住市場份額，一方面又想方設(shè)法跳出價格戰(zhàn)泥潭，避免殺敵一千自損八百的尷尬境遇。

　　于是乎，一些有先知先覺的企業(yè)和代理商開始在終端采取一種完全不同的競爭手段，而且這種手段看起來并沒有十足的把握，并且這種手段有個很亮麗的旗號：“品牌”與“專賣”。這個階段的品牌，更多的是裝修的概念，是專賣的概念，是推廣“vi”的概念。這些概念在當(dāng)年含混不清，而店面裝修處于核心地位。最為突出的，出現(xiàn)在汽車、服裝品牌、家電品牌提升渠道形象的努力上，甚至很多本來很“土”的行業(yè)比如建材，都開始大規(guī)模走上這條道路。

　　這是因為，裝修所牽涉的問題非常之多：裝修費(fèi)用之大已經(jīng)不是代理商單方面能夠承擔(dān)的了，而企業(yè)和代理商如何共同投入，解決在裝修中遇到的各種細(xì)枝末節(jié)的糾紛，比如說裝修中的盒飯算不算裝修費(fèi)用，材料用什么價格的等待，企業(yè)如何防止、控制代理商不欺騙，代理商如何確信企業(yè)不會失信、如期兌現(xiàn)承諾等等。這些問題林林總總，企業(yè)如果不能建立一套有效的費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和控制標(biāo)準(zhǔn)，就無法實現(xiàn)突破。至今，仍有很多企業(yè)無法想象如何建立一套規(guī)范的體系來解決這么多繁瑣的事項，這些操作背后的理念、行為方式、行為標(biāo)準(zhǔn)，就像音障對于螺旋槳飛機(jī)一樣，是一個代差的概念，是一個無法企及的高度，是一個無法理解的世界。因為，這已經(jīng)是一個體系性的競爭了，雖然這還是比較初級的體系。

　　進(jìn)一步，在改造終端形象的同時，企業(yè)順理成章地對代理商提出了更高的要求：人員素質(zhì)，服務(wù)水平和理念，單獨(dú)操作促銷的能力等。

　　也正是在這個階段，以裝修為核心和契機(jī)，企業(yè)和代理商之間在促銷策劃與執(zhí)行上、人員培訓(xùn)上、宣傳與推廣上展開深入的分工與合作，甚至實現(xiàn)初步的資本融合。也正是在這個階段，在專賣的旗幟下，更多的終端開始排斥后臺支援能力差、質(zhì)量不穩(wěn)定、形象更新無望的企業(yè)的產(chǎn)品。也正是在這個階段，以終端形象為突出的表征，很多行業(yè)中出現(xiàn)了品牌和非品牌陣營，出現(xiàn)了品牌陣營內(nèi)的一線品牌、二線品牌和雜牌的分野。

　　關(guān)鍵詞五：削藩

　　在企業(yè)和代理商忙于終端升級改造，不斷進(jìn)行促銷大戰(zhàn)的同時，另一個幽靈向企業(yè)和代理商頻頻招手示意，提示渠道結(jié)構(gòu)需要徹底革新，否則，終端的提升將被扼殺。這個幽靈就是：利潤率迅速降低。

　　這個趨勢對渠道的影響是：過去的渠道往往很長，有一級代理、二級代理乃至更多級別的代理。在利潤率高的時候，這種結(jié)構(gòu)沒問題;而當(dāng)促銷大戰(zhàn)促使從出廠價到消費(fèi)者最終支付價格之間的差越來越小的時候，離工廠遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)不可能生存，遑論什么裝修等品牌操作了。這種背景下，企業(yè)二級及其下級別代理商的終端流失速度非常快，已有的體系土崩瓦解。

　　于是，有魄力的企業(yè)果斷減少代理層次，同時加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)終端的控制能力，并開始向終端提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開展終端協(xié)銷工作，從而提高每個終端的盈利能力，使其擁有可持續(xù)發(fā)展能力。不論是手機(jī)等電子消費(fèi)品，還是陶瓷衛(wèi)浴，林林總總的很多行業(yè)的先行者在形勢逼迫之下，都迅速調(diào)整。誰慢了一個節(jié)拍，誰就被推倒市場的邊緣地帶，誰的終端就會隨風(fēng)而去，花落別人家。

　　渠道整合后的終端，相對于原有模式擁有強(qiáng)大的進(jìn)攻能力，從而對市場產(chǎn)生地震般的影響，重新塑造出一批優(yōu)秀的企業(yè)和代理商，塵封了一批老字號。也正是在這個階段，很多行業(yè)里出現(xiàn)了寡頭現(xiàn)象。幾家獨(dú)大，預(yù)示著更為慘烈的競爭，昭示著市場在這個行業(yè)開始成熟。

　　規(guī)范

　　關(guān)鍵詞六：品牌附加值

　　幾乎各大寡頭在削藩的同時，另一場由企業(yè)主導(dǎo)、在終端層面操作的戰(zhàn)爭開始了。這場戰(zhàn)爭以爭奪消費(fèi)者的美譽(yù)度忠誠度為核心。因為，知名度，可以用網(wǎng)點(diǎn)的密度和媒體的操作來獲得，美譽(yù)度和忠誠度則不那么容易得到。

　　為此目的，各個寡頭以終端為核心在如下方面上開始了征伐：硬件改造擺脫單純的裝修概念，使購物環(huán)境更加人性化，使產(chǎn)品陳列成為一項極具技巧的工作;給品牌以更準(zhǔn)確的定位，品牌之間進(jìn)行錯位競爭，從而在終端人為制造產(chǎn)品之外的差異化，進(jìn)而構(gòu)成排他特性;給品牌以情感色彩，以生活理念、生活方式和文化認(rèn)同為核心重新設(shè)計、搭配產(chǎn)品線，從而構(gòu)成全新的管理理念，使終端工作從以“把已有的產(chǎn)品成功賣出去”轉(zhuǎn)型為“如何提供合適的產(chǎn)品與附加值”，進(jìn)而以終端為舞臺的營銷工作成為企業(yè)運(yùn)作的核心內(nèi)容。企業(yè)針對終端的工作流程、工作思路、指導(dǎo)思想、人員要求逐步發(fā)生質(zhì)的變化。這些轉(zhuǎn)變，在汽車、服裝、家紡、建材、電器等行業(yè)的領(lǐng)軍品牌身上表現(xiàn)尤為突出。

　　經(jīng)過此番浴火重生的企業(yè)，超越產(chǎn)品和終端硬件的雙重同質(zhì)化，嫻熟運(yùn)用品牌操作的手法，成功在終端上建立軟性壁壘，進(jìn)而領(lǐng)跑自己的行業(yè)。

　　這一現(xiàn)象，宣告了品牌時代真正到來，也宣告了消費(fèi)者和經(jīng)營者之間的共謀促成了市場的成熟。這一層次的競爭，已經(jīng)是云層之上的競爭，每個行業(yè)中只有為數(shù)不多的。

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