【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】近日，美國報業(yè)協(xié)會發(fā)布了2012年上半年廣告數(shù)據(jù)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國2012上半年報業(yè)印刷廣告依然呈虧損狀態(tài)，虧損為7.98億美元，虧損速度放緩。而數(shù)字廣告收益卻保持上升趨勢。

美國2012印刷廣告虧放緩 數(shù)字印刷廣告收益上升

　　據(jù)美國報業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的廣告數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012年上半年，印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬美元的數(shù)字廣告收益稍微沖抵;虧損與收入的比值為25比1。

　　在今年上半年，印刷廣告的虧損稍微放緩為8%;這一數(shù)據(jù)在2011年全年為9.2%。但數(shù)字廣告收益有所上升，第一季度同比上漲僅1%;同時在第二季度同比上漲僅2.9%，它的基數(shù)仍然非常小。

　　一些像《新聞記錄報》一樣的公司在近期開始申請破產(chǎn)，同時先進出版公司旗下大多數(shù)報紙都試圖在數(shù)字廣告上進行博弈;聲稱他們會比一般基準(zhǔn)增長的更快;節(jié)省遺留成本并且定位很好，因為廣告商和讀者在未來幾年會繼續(xù)從印刷版轉(zhuǎn)向數(shù)字版。然而提出了這樣一個問題：那就是美元市場的基數(shù)是否還是很小，進展是否還是很慢;在這個市場中，數(shù)字版可能不足以支持太多的新聞運作。

　　收入超過廣告

　　美國報業(yè)協(xié)會主席、《達拉斯晨報》發(fā)行商吉姆-莫羅尼在一個電話采訪中說：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地展現(xiàn)了令人沮喪的數(shù)字廣告收益結(jié)果，大多數(shù)報紙的策略如今已轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮閺V闊的其他替代性收益。

　　《達拉斯晨報》是幾百個推出付費門檻，并對印刷版和單份報紙訂閱者漲價的報紙之一。數(shù)據(jù)顯示，這一行業(yè)正逐漸遠離歷史上85%依賴于廣告收益的這種情形;這一比例比大多數(shù)歐洲和亞洲國家要高出很多。

　　報紙機構(gòu)在非廣告經(jīng)營中取得了一些成就，例如提供網(wǎng)站設(shè)計，以及在它們的領(lǐng)域為商業(yè)提供社交媒體服務(wù)。同時，比較大的公司如甘尼特和麥克拉齊，在諸如CareerBuilder這樣領(lǐng)先的電子分類平臺中持有客觀的股份。

　　數(shù)字收益太小，太晚?

　　報紙機構(gòu)的數(shù)字讀者，特別是智能手機用戶，繼續(xù)以相對健康的速度增長。但在21世紀(jì)中期，幾年的快速增長之后，數(shù)字收益經(jīng)濟最糟糕的時候掉了下來，并在每年3億美元多一點時穩(wěn)定下來。印刷廣告每年仍會貢獻大約20億美元，以及大約10億美元的發(fā)行收益。

　　自2011年中期以來，數(shù)字廣告的進步尤為緩慢。這種拖延并沒有明顯的單一誘因，但一些因素正傷害著報紙：價格很低，受到大量存貨和英特網(wǎng)上眾多廣告選擇的抑制。

　　橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的中流砥柱，不再被看成是特別有效的。互動廣告協(xié)會近期進行的研究表明，三分之一到二分之一的網(wǎng)絡(luò)展示廣告都不會被看到;這是由于頁面布局不當(dāng)或者用戶在下載完成之前就已離開的原因。

　　谷歌、雅虎及現(xiàn)在的Facebook一類的網(wǎng)絡(luò)巨頭繼續(xù)擴張廣告，同時蘋果和亞馬遜之類的公司有資本每隔幾個月就將資金充足的新產(chǎn)品引入市場。

　　報紙不能與谷歌及其他搜索公司抗衡，只能開始尋找視頻廣告機會;因此丟失了增長最快的領(lǐng)域。

　　不管最初有無激情，無論是智能手機還是平板電腦仍然產(chǎn)生著巨大的廣告收益。對智能手機而言，與網(wǎng)絡(luò)一樣，大多數(shù)廣告是“非捆綁式”的。

　　這種情形中的一點小希望是，2012年第二季度比第一季度稍好;同時，后半年可能依然保持良好。莫羅尼與眾多發(fā)行商和首席執(zhí)行官們進行了探討，他說道：“我聽說，第三季度可能會出現(xiàn)一些反彈。”但時至如今，印刷廣告一直都在惡化;即便是有局部經(jīng)濟復(fù)蘇也仍然無濟于事。

　　同時還有新的威脅，美國郵電業(yè)正與直接郵件巨頭Valassis達成協(xié)議;這將向這一行業(yè)非常賺錢的周日版引入競爭壓力。到目前為止，還沒造成什么影響。

　　對今年剩余時間的展望

　　在過去五個月中，新聞機構(gòu)一直不得不依靠包括裁員和并購在內(nèi)的降本措施來保持盈利;至少也要不賺不賠。

　　全行業(yè)范圍內(nèi)的度量還不能獲取發(fā)行收益數(shù)，或者從非廣告資源中增加收益。然而，美國報刊協(xié)會已經(jīng)基于這一考慮向前邁出了一步，對發(fā)行和發(fā)行收益發(fā)布了一些新的數(shù)據(jù)。

　　美國報刊協(xié)會估計，2011年的發(fā)行收益為99億美元，幾乎與2008年以來的101億美元持平。價格的上漲繼續(xù)導(dǎo)致日報發(fā)行數(shù)量的下降，但收益基本上保持不變，或在頁數(shù)相同時有所上漲;數(shù)字發(fā)行收益也將上漲。

　　2011年日報的發(fā)行量估計為44,421,000份，周日版估計為48,510,000份;后者比2010年的最后測量增長了190萬。美國報刊協(xié)會同樣清點了1382家報社，揭穿了日報大量關(guān)閉的謊言。

　　所有用到的數(shù)據(jù)來源于編輯和發(fā)行商年鑒目錄，它已停止出版。此外，發(fā)行量審計署的規(guī)則有所變化。因此數(shù)據(jù)與去年相比并不準(zhǔn)確，但能夠提供一個用于展望未來的測算收益和計算損失的基線。

　　然而，無論通過何種測算，即便是更加全面的發(fā)行量計算，以及其他看上去稍好的結(jié)果，報紙數(shù)字廣告/印刷廣告的比較仍然不太樂觀。

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