【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)日新月異，如果你不想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被90后消費(fèi)者遺棄的話(huà)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不進(jìn)行品牌重塑的時(shí)候了。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的90后正在深刻的重新定義品牌價(jià)值。今天為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的品牌失去了原有的魅力，同樣為什么小米、三星、蘋(píng)果已經(jīng)成了年輕人的首選智能機(jī)，而諾基亞之流的就不被提及，還有為什么耐克、阿迪達(dá)斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而李寧的90后戰(zhàn)略卻被年輕人所鄙視等等。回答這些問(wèn)題的答案很簡(jiǎn)單，就是成功的品牌與失敗的品牌的差別在于，成功的品牌企業(yè)能夠與時(shí)俱進(jìn)的不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)的使用最流行的工具向目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行傳播，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶(hù)高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占了更多市場(chǎng)份額。

　　今天90后一代正在逐步走向社會(huì)并成為消費(fèi)主流之一，有關(guān)他們的消費(fèi)心理與行為研究過(guò)去也有一些，如有調(diào)查研究表明(丁家永，2012)，90后一代消費(fèi)心理與行為確實(shí)與80后一代有明顯不同，雖然這方面經(jīng)營(yíng)者也有所認(rèn)識(shí)，然而制定出的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策略效果并不理想，這說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有真正了解90后一代的特點(diǎn)。特別是不少對(duì)90后一代在消費(fèi)心理上特點(diǎn)的研究也是從80后一代那里想象出來(lái)的。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下消費(fèi)者心理與行為正在發(fā)生著全新的變化，消費(fèi)者需要正在由物質(zhì)向精神、象征性意義轉(zhuǎn)移。可以說(shuō)，在物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)充滿(mǎn)這個(gè)世界時(shí)，人們有欲望也有條件去索取情感和精神產(chǎn)品。消費(fèi)心理的這一變化是由于“需要”、“環(huán)境”和“文化”三者交互作用的結(jié)果。這三者的變化發(fā)生在人們的心靈深處，對(duì)人的影響到是巨大的。消費(fèi)者心理在變，營(yíng)銷(xiāo)的思維方式不變行嗎!

　　營(yíng)銷(xiāo)策略想要打動(dòng)90后一代，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)念、情感需求，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道，而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，不成功是必然的。如2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型(丁家永，2010)：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過(guò)是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個(gè)(李寧)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。盡管有鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后心理契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎?90后的“需要”與“環(huán)境”、“文化”的交互作用又是什么，又如何運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，其實(shí)我們經(jīng)營(yíng)者對(duì)此并不了解。

　　特別值得重視的是，90后有鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀(guān)念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時(shí)，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后對(duì)新事物、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野，也使他們有能力提出正確的見(jiàn)解，參與家庭消費(fèi)決策。

　　90后一代從一出生就開(kāi)始接觸到互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)90后一代普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴(lài)。與此同時(shí)，隨著年齡的升高，90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來(lái)越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過(guò)著一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。今天90后一代還是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。有研究指出86%的90后都是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦。

責(zé)任編輯：魏盼盼