【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，處于轉(zhuǎn)型潮流中的傳統(tǒng)紙媒，需要找準(zhǔn)“用戶在哪里”、“用戶需要什么”這些關(guān)鍵點(diǎn)。如何利用自己獨(dú)有的資源“亮點(diǎn)”，解決用戶“痛點(diǎn)”，成為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵所在。錢江晚報(bào)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略與方法，以微信矩陣的形式，探索出了適合自己發(fā)展的新路子。

　　任何媒體，不論新老，用戶都是核心――生死之地，存亡之道。當(dāng)傳統(tǒng)媒體用戶減少， PC端入口也被大的門戶網(wǎng)站主導(dǎo)之時(shí)，我們要到哪里去尋找新用戶?根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體Business Insider發(fā)布的報(bào)告，2013年，在美國(guó)，包括報(bào)紙、廣播、電視、PC端在內(nèi)的媒體，用戶消費(fèi)時(shí)間均呈下降之勢(shì);唯一消費(fèi)時(shí)間增長(zhǎng)的媒體就是移動(dòng)端。①由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前媒體新用戶的聚集之地。

　　2014年4月23日，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了題為《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的文章，文中說(shuō)到：“現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端已成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要手段。有人說(shuō)，未來(lái)的世界是移動(dòng)互聯(lián)的世界。近兩年，國(guó)外很多大型傳媒機(jī)構(gòu)都在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，但總體來(lái)說(shuō)，大家起步的時(shí)間、相互的差距并不大，我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。”②盡管移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但相對(duì)其他媒介而言，其發(fā)展空間巨大，市場(chǎng)格局也遠(yuǎn)未確定，在這片“藍(lán)海”里傳統(tǒng)紙媒完全可以大有所為。

　　爭(zhēng)奪移動(dòng)端的用戶，傳統(tǒng)紙媒將面對(duì)來(lái)自門戶網(wǎng)站、自媒體等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，紙媒如果能清醒地研判自身的優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，準(zhǔn)確把握并解決用戶的“痛點(diǎn)”，就能夠贏得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里屬于自己的一片天地。

　　用紙媒“亮點(diǎn)”直擊用戶“痛點(diǎn)”

　　新媒體的創(chuàng)業(yè)者會(huì)經(jīng)常被問(wèn)：“用戶的‘痛點(diǎn)’在哪里，你是如何解決的?”。這句話的實(shí)質(zhì)就是指你是否知道你的用戶需要什么，有什么方法能讓用戶為你的創(chuàng)意買單。找準(zhǔn)用戶的“痛點(diǎn)”成為目前紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最需要在入手之初就解決的重要問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)紙媒的用戶長(zhǎng)期存在一個(gè)“痛點(diǎn)”：即用戶多樣化的需求，呼喚著個(gè)性化、精確化的服務(wù)，而作為大眾化產(chǎn)品的傳統(tǒng)紙媒，難以滿足這樣的要求。這種供需不相符的矛盾，成為傳統(tǒng)紙媒用戶下降的主要原因。紙媒布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，首要的就是解決用戶的這個(gè)需求“痛點(diǎn)”。

　　如何解決呢?紙媒在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，積累了大量的資源，突出表現(xiàn)在品牌、公信力和在此基礎(chǔ)上對(duì)本地資源的掌控，這些是紙媒的資源“亮點(diǎn)”。以錢江晚報(bào)為例，創(chuàng)辦27年以來(lái)，已成為浙江省發(fā)行量最大、收入最高的報(bào)紙，影響力已滲透到全省各地和各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。然而，由于原有媒介形態(tài)的限制，紙媒長(zhǎng)期積累的資源“亮點(diǎn)”，有相當(dāng)一部分處在閑置狀態(tài)，成為閑置資源。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播樣式與內(nèi)容生產(chǎn)流程也只能對(duì)用戶提供粗放式的服務(wù)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前用戶對(duì)精細(xì)化服務(wù)的需求。

　　隨著以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品面世，讓社交化媒體的平臺(tái)能夠被傳統(tǒng)媒體使用。傳統(tǒng)紙媒可以借助微信平臺(tái)的移動(dòng)空間，通過(guò)重新打造媒體的微信公共賬號(hào)，利用傳統(tǒng)媒體閑置的人力資源、智慧資源、時(shí)間資源等資源“亮點(diǎn)”，為移動(dòng)用戶提供更加細(xì)分、精準(zhǔn)、及時(shí)的服務(wù)。這既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的先天不足，又重新在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中找到了聯(lián)系用戶的另一片新天地。錢江晚報(bào)打造的微信產(chǎn)品，正是充分利用了線下的資源優(yōu)勢(shì)，并打通與線上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的通道，通過(guò)提供各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，來(lái)滿足用戶的真實(shí)需求，真正直擊用戶“痛點(diǎn)”，摸到了解決用戶“痛點(diǎn)”的關(guān)鍵之門，實(shí)現(xiàn)了錢江晚報(bào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的成功。

　　揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，打造微信矩陣

　　在把自身“亮點(diǎn)”做足的同時(shí)，紙媒也要看到自己的“短腿”。進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，紙媒在人才、文化、體制等三個(gè)方面存在不足：在人才方面，紙媒內(nèi)容生產(chǎn)方面的人才是優(yōu)勢(shì)的，可缺少的是營(yíng)銷人才和技術(shù)專家;在文化上，傳統(tǒng)紙媒缺少服務(wù)意識(shí)、用戶意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)思維方式;在機(jī)制上，亟須向市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)紙媒只有做強(qiáng)“長(zhǎng)腿”，補(bǔ)足“短腿”，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。錢江晚報(bào)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，主要進(jìn)行了以下五個(gè)方面的創(chuàng)新：

　　一是創(chuàng)新人才培育機(jī)制，補(bǔ)充各種人才缺口。近年來(lái)，從錢江晚報(bào)到所屬的浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，陸續(xù)采取了一系列措施，為進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)構(gòu)筑基礎(chǔ)。2013年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展了大規(guī)模的媒體融合創(chuàng)新全員培訓(xùn)，總計(jì)9期，每期2天，將近2000人接受了培訓(xùn)。此外，集團(tuán)新媒體中心等部門，還舉辦了高密度、多層級(jí)的業(yè)務(wù)論壇，這一類培訓(xùn)，點(diǎn)燃了紙媒員工創(chuàng)新的激情，為全媒體融合做好了思想與文化準(zhǔn)備。

　　二是用項(xiàng)目孵化機(jī)制鼓勵(lì)創(chuàng)新，推動(dòng)轉(zhuǎn)型。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，短期靠激情，長(zhǎng)期靠機(jī)制。近期，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展了新媒體創(chuàng)業(yè)大賽，從中選拔出20多個(gè)項(xiàng)目開(kāi)展孵化。錢江晚報(bào)有近10個(gè)微信項(xiàng)目入圍。對(duì)于這些項(xiàng)目，集團(tuán)將在資金、技術(shù)、人力資源、辦公場(chǎng)地等方面予以扶持。

　　項(xiàng)目孵化，旨在推動(dòng)新媒體產(chǎn)品影響力的提升，同時(shí)加速部分有清晰商業(yè)模式項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。另一方面，孵化中也蘊(yùn)含了“借開(kāi)放促改革”的價(jià)值，對(duì)外紙媒可以接入和整合更多的社會(huì)資源，對(duì)內(nèi)可以進(jìn)一步提高資源的協(xié)同效能，從而提升團(tuán)隊(duì)的融合、整合和協(xié)同能力，實(shí)現(xiàn)單一內(nèi)容生產(chǎn)的思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的嫁接改造。

　　三是制訂新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情。錢江晚報(bào)編委會(huì)已制訂了新媒體激勵(lì)計(jì)劃。原則上新媒體項(xiàng)目的營(yíng)收，百分之百地用于新媒體發(fā)展。按照項(xiàng)目營(yíng)收規(guī)模，至少有50%的收入會(huì)返還給新媒體項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其中一部分收入用于項(xiàng)目的再投入，另一部分收入專門用于獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員。

　　四是以微信矩陣實(shí)現(xiàn)綜合服務(wù)，完成整體營(yíng)銷。錢江晚報(bào)的微信矩陣，與文化營(yíng)造、機(jī)制探索同步前行。矩陣建立在用戶需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)與紙媒原有的資源布局匹配。基于報(bào)道領(lǐng)域，紙媒設(shè)有多個(gè)部門，如時(shí)政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文教衛(wèi)體等編輯部，每個(gè)編輯部門，再列出更為細(xì)分的條線。每個(gè)條線的記者，都掌握一定的社會(huì)資源。在起步階段，錢江晚報(bào)以部門、條線為單元，以用戶需求為核心，以相關(guān)領(lǐng)域記者編輯為主力，陸續(xù)建立了一大批微信賬號(hào)。以錢江晚報(bào)衛(wèi)生領(lǐng)域的微信賬號(hào)“杭州名醫(yī)館”為例，這個(gè)微信賬號(hào)就是利用了錢江晚報(bào)在醫(yī)療界長(zhǎng)期積累的資源，陸續(xù)在微信公眾賬號(hào)上推出了一對(duì)一專家咨詢、省市醫(yī)院體檢結(jié)果查詢、就醫(yī)引導(dǎo)等功能，從而為用戶提供了更加精準(zhǔn)的服務(wù)，吸引了大批粉絲。圍繞用戶對(duì)旅游、交通、法治等方面的需求，錢江晚報(bào)杭州新聞部開(kāi)設(shè)了“西湖曉蠻腰”、“Let’s go”、“點(diǎn)兵點(diǎn)將點(diǎn)Asir”等微信公眾號(hào);針對(duì)用戶對(duì)文化、健身方面的需求，錢江晚報(bào)文藝部和體育中心先后開(kāi)設(shè)了“Art一點(diǎn)”、“杭州動(dòng)動(dòng)幫”等微信公眾賬號(hào)。與此同時(shí)，錢江晚報(bào)的經(jīng)營(yíng)部門也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局，在地產(chǎn)、旅游、美食等領(lǐng)域，創(chuàng)新機(jī)制，與采編部門打通，共建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷。

　　在改進(jìn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，錢江晚報(bào)也采取了多種營(yíng)銷手段來(lái)吸引粉絲，比如“紙媒導(dǎo)流”、“地面活動(dòng)”、“矩陣產(chǎn)品”互推等。目前，錢江晚報(bào)旗下微信公眾賬號(hào)已有20多個(gè)，用戶總量突破50萬(wàn)人。

　　微信矩陣的形成，也助推了紙媒的品牌影響力。在開(kāi)展品牌宣傳時(shí)，錢江晚報(bào)的官方微博協(xié)調(diào)指揮各個(gè)“子微信”賬號(hào)，統(tǒng)一發(fā)布信息。例如，在2014年5月24日開(kāi)展的錢江晚報(bào)創(chuàng)刊1萬(wàn)期的宣傳活動(dòng)中，“微信矩陣”多次同步發(fā)布相關(guān)信息，覆蓋多層次的用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷效果的最大化。目前，錢江晚報(bào)與浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體中心合作，正在打造一個(gè)社交媒體云平臺(tái)。有了這個(gè)平臺(tái)，錢江晚報(bào)的微信矩陣所發(fā)布的內(nèi)容和活動(dòng)的數(shù)據(jù)，最終都會(huì)落地在自己的云平臺(tái)上，形成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并最終匯入浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫(kù)，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)支撐。

　　影響力與盈利的關(guān)系

　　傳統(tǒng)紙媒的行業(yè)性衰落，帶來(lái)了行業(yè)性的焦慮。因此，在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之時(shí)，紙媒需要防范急功近利的浮躁心態(tài)，簡(jiǎn)單的“品牌變現(xiàn)”思維，無(wú)異于竭澤而漁。

　　俗語(yǔ)說(shuō)，“瓜熟蒂落、水到渠成”。新媒體盈利，絕不可能是短期內(nèi)就見(jiàn)到效益的。真正的市場(chǎng)收益往往是在用戶集聚到一定程度后，形成的一個(gè)自然結(jié)果。此外，不同性質(zhì)的移動(dòng)端產(chǎn)品，在影響力和盈利兩方面會(huì)各有側(cè)重，不可等而視之。在錢江晚報(bào)的微信矩陣中，有側(cè)重內(nèi)容的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品重在集聚用戶，提升影響力和品牌價(jià)值。如，錢江晚報(bào)文藝部創(chuàng)辦的微信“Art一點(diǎn)”，以“您的掌上藝術(shù)館，讓生活A(yù)rt一點(diǎn)”為口號(hào)，主要面向藝術(shù)、展覽、閱讀、文化界粉絲，包括國(guó)內(nèi)諸多藝術(shù)機(jī)構(gòu)、博物館等的領(lǐng)頭人，由資深文藝記者出馬，將杭州、上海、北京等地的精彩展覽，以及讀物、活動(dòng)、講座、名人軼事等全方位藝術(shù)生活信息推薦給愛(ài)好文藝的用戶，目前粉絲量已達(dá)數(shù)萬(wàn)。微信矩陣中也有側(cè)重服務(wù)的產(chǎn)品，它們?cè)诩塾脩舻耐瑫r(shí)，也在逐步探索商業(yè)模式。如錢江晚報(bào)子微信“杭州吃貨”，采取經(jīng)營(yíng)與采編兩支團(tuán)隊(duì)合作的形式，在營(yíng)銷與內(nèi)容生產(chǎn)上密切協(xié)同，探索盈利路徑。目前，“杭州吃貨”憑借8萬(wàn)粉絲的支持，已經(jīng)取得了部分商家的廣告投放或廣告置換，此外，團(tuán)隊(duì)多次嘗試餐飲培訓(xùn)、微電商、創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷等，取得了一定收益，更收獲了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。即便是這些產(chǎn)品，也不能孤立地看待它的q。在很多情況下，微信產(chǎn)品是針對(duì)用戶的“整體解決方案”中的一環(huán)，而盈利是線上、紙上、線下等服務(wù)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果。

　　對(duì)錢江晚報(bào)來(lái)說(shuō)，目前移動(dòng)端用戶數(shù)規(guī)模仍然需要進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶的粘性也有待提升，因此當(dāng)前最重要的工作仍然是整合線下資源，改進(jìn)線上產(chǎn)品與整體服務(wù)，拓展用戶群的規(guī)模。部分與經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)密切的產(chǎn)品，如地產(chǎn)、旅游、汽車等領(lǐng)域的移動(dòng)端產(chǎn)品，在盈利模式上的探索可以相對(duì)大膽一些。

　　對(duì)未來(lái)紙媒發(fā)展的幾點(diǎn)看法

　　一個(gè)企業(yè)的成敗，往往離不開(kāi)機(jī)制、文化與人這三個(gè)因素的影響。紙媒探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)怎樣，很大程度上也取決于：是否能銳意改革，培育有利于新媒體發(fā)展的機(jī)制?是否能營(yíng)造有利于新媒體發(fā)展的企業(yè)文化?是否能培育、引進(jìn)、留住新媒體人才?對(duì)這些問(wèn)題的回答，將在很大程度上影響紙媒未來(lái)的命運(yùn)。

　　落后者，在老用戶萎縮的同時(shí)也會(huì)與新用戶擦肩而過(guò)，原有的品牌影響力將日漸消退。成功者，未來(lái)將在多方面實(shí)現(xiàn)融合。

　　一是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與多元服務(wù)的融合。紙媒必須繼續(xù)堅(jiān)持并提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播把握話語(yǔ)權(quán)，提升品牌公信力、影響力。在此基礎(chǔ)上，依托品牌效應(yīng)，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，以多元優(yōu)質(zhì)的服務(wù)擴(kuò)大用戶群、增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而逐步得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

　　二是技術(shù)變革與內(nèi)容變革的融合。內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品的特色與邊界，在一定程度上取決于傳播介質(zhì)的特性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)變革極其迅速，每一次變革都會(huì)推進(jìn)內(nèi)容與服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。因此，紙媒必須緊密追蹤這些技術(shù)變革，不斷實(shí)現(xiàn)迭代式的發(fā)展。甚至可以通過(guò)合資合作、自主研發(fā)等方式，深度介入到變革中。

　　三是傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站、自媒體的融合。在爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，由于各種媒體自身的優(yōu)勢(shì)與不足都各具特點(diǎn)，想一家獨(dú)大，幾乎是難以實(shí)現(xiàn)，只有加強(qiáng)各媒體間的合作融合，才能達(dá)到雙贏的局面。合作的形式應(yīng)從業(yè)務(wù)到資本，采取多種方式進(jìn)行。這將使媒體的界限變得模糊，同時(shí)，市場(chǎng)也將在一定程度上從自由競(jìng)爭(zhēng)向適度集中演變。

　　四是主品牌與垂直子品牌的融合。大量移動(dòng)端的產(chǎn)品都是垂直細(xì)分的，這些子品牌與主品牌是相互依托、促進(jìn)的關(guān)系。因此，紙媒要積極引導(dǎo)子品牌的發(fā)育成長(zhǎng)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)和復(fù)制推廣。同時(shí)，整合利用子品牌，進(jìn)一步提升主品牌的影響力。

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