【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】如果你認(rèn)為在當(dāng)下數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)在品牌和消費(fèi)者的雙重壓力之下發(fā)展緩慢，那么也許原因就是：你很久沒(méi)有看到一只“Cymbal-banging monkey”玩具了(譯者注：Cymbal-banging monkey是一個(gè)拿著鐃鈸的猴子，出現(xiàn)在動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》中)。你知道當(dāng)你覺得緊張的時(shí)候，這個(gè)咧嘴笑的猴子就會(huì)敲它的鐃鈸，就彷佛在對(duì)你說(shuō)：“看著我，我很有趣，因?yàn)槲抑圃煸胍?”盡管如此，我們還是要說(shuō)在那個(gè)時(shí)代的這種簡(jiǎn)單重復(fù)的娛樂(lè)方式已經(jīng)不適合現(xiàn)代聽眾了。這只猴子需要進(jìn)化。
 

　　許多我們認(rèn)為不太理想的數(shù)字廣告元素，已經(jīng)在過(guò)去十年減少了很多。曾經(jīng)用戶被潮水般涌來(lái)的惱人的、無(wú)關(guān)的垃圾廣告所包圍，曾經(jīng)品牌因?yàn)閿?shù)字廣告過(guò)小的顯示尺寸和顯示技術(shù)限制而哀嘆。然而今天，消費(fèi)者談?wù)摳嗟氖嵌ㄏ驈V告是如此神奇的了解他們的需求，而且數(shù)字廣告界已經(jīng)為品牌塑造開啟了一個(gè)storytelling——個(gè)人故事分享的新時(shí)代。(譯者注：Digital Story Telling簡(jiǎn)稱DAS，是指用戶在數(shù)字媒體上分享短篇的有關(guān)他們?nèi)松墓适拢梢园淖帧D片、視頻等等。)

　　對(duì)消費(fèi)者和品牌的研究已經(jīng)取得了驚人的進(jìn)步。盡管如此，我們也才剛剛開始接觸Digital StoryTelling個(gè)人故事分享的冰山一角。隨著我們認(rèn)知的深入，我們將會(huì)對(duì)它又更深入的了解。讓我們仔細(xì)看看，數(shù)字廣告正走向何方。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和期望越來(lái)越復(fù)雜，有一點(diǎn)在2014年已經(jīng)很清晰了：舊世界那種用最強(qiáng)音量，自賣自夸的方式宣傳品牌的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。這種方式?jīng)]有給消費(fèi)者帶來(lái)任何價(jià)值，在消費(fèi)者眼中這種方式缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，僅是站在品牌自己的立場(chǎng)上宣傳。現(xiàn)在，廣告的質(zhì)量已經(jīng)很低了。數(shù)字廣告比其他媒體充斥著更多呆板的、劣質(zhì)的廣告，消費(fèi)既不想看，也不喜歡它們。這可不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展方式。

　　預(yù)計(jì)到2025年，我們就不會(huì)看到惱人或無(wú)關(guān)的數(shù)字廣告了，但是，消費(fèi)者也已經(jīng)受夠了與他們無(wú)關(guān)的廣告轟炸，而且消費(fèi)者也越來(lái)越不愿與這類廣告有任何接觸了，這就迫使品牌宣傳要選擇一條完全不同的道路。在未來(lái)的十年，只會(huì)更早不會(huì)更晚，我們將看到一種趨勢(shì)淘汰那些創(chuàng)意劣質(zhì)、消費(fèi)者理解不深的廣告。

　　這種進(jìn)化現(xiàn)在已經(jīng)開始了，從簡(jiǎn)單，不復(fù)雜的展示廣告，向具有消費(fèi)者喜歡內(nèi)容，并與消費(fèi)者需求吻合的廣告進(jìn)化。就像在電視廣告上做的，到那時(shí)就到了數(shù)字廣告的黃金時(shí)期。數(shù)字廣告的分發(fā)根本就不是個(gè)問(wèn)題。數(shù)字廣告可以更大規(guī)模地，實(shí)時(shí)地，差異化的投放到目標(biāo)消費(fèi)者。到2025年，數(shù)字廣告行業(yè)會(huì)采用非常復(fù)雜而先進(jìn)的設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的、內(nèi)容更有意思的，對(duì)消費(fèi)者研究更深入的廣告投放。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告將采用令人興奮的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的廣告體驗(yàn)。

　　讓我們換種方式來(lái)理解：廣告行業(yè)就像是高架鐵路。紐約客雜志這種資深廣告人能理解這句話的意思，但是對(duì)那些對(duì)這個(gè)行業(yè)不太熟悉的人，讓我們這么來(lái)解釋：過(guò)去幾十年，這條高架鐵路一直運(yùn)送著各種貨物來(lái)到曼哈頓。它又臟、又吵、又丑，但是那時(shí)當(dāng)?shù)氐墓S，更進(jìn)一步在那生活的人(最終從工廠中購(gòu)買生活品)，需要它。然而，隨著工廠的遷出和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，不再需要這條高架鐵路了。現(xiàn)在，高架鐵路的設(shè)施依然存在，所不同的事，它變成了一座令人驚嘆的公園，被美麗的植物所覆蓋，幽深的小路錯(cuò)落其間。現(xiàn)在，這條高架鐵路依然有用，它依舊把人們從這邊運(yùn)往那邊，所不同的是不再是貨物，而是一遍又一遍帶給人們快樂(lè)的體驗(yàn)。

　　我們現(xiàn)在采用的數(shù)字廣告模式已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)了。盡管它是有效的和有針對(duì)性的，但是它推送的信息不能觸動(dòng)消費(fèi)者。從技術(shù)角度看，所有長(zhǎng)篇的Digital StoryTelling個(gè)人故事分享的壁壘已經(jīng)消除。我們現(xiàn)在看到的，就是那條老舊的高架鐵路，但是到2025年，我們將會(huì)看到一個(gè)高架鐵路主題公園。數(shù)字廣告將具有豐富的體驗(yàn)使得消費(fèi)者愿意一次次到來(lái)，更長(zhǎng)的篇幅，使得其對(duì)消費(fèi)者更有價(jià)值，使消費(fèi)者更享受。這種Digital StoryTelling個(gè)人故事分享的體驗(yàn)將會(huì)像在電視上一樣被人追捧。

　　這也將使品牌更加有效地、自動(dòng)化地，更有針對(duì)性的找到相關(guān)的聽眾。這意味著我們將看到基于數(shù)據(jù)分析的廣告戰(zhàn)略。瑪麗莎·梅耶(Marissa Mayer)有句名言，“與程式化相反的是人工，而不是內(nèi)容的豐富性”。未來(lái)的數(shù)字廣告將會(huì)是內(nèi)容豐富的，鼓勵(lì)個(gè)人分享其故事的，而且是更加自動(dòng)化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。現(xiàn)在，營(yíng)銷人員正在將他們的思想聚焦在數(shù)據(jù)上。在2025年，營(yíng)銷者將熟練駕馭數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)還將被認(rèn)為是廣告行業(yè)的支柱之一。盡管數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但是我認(rèn)為它依舊不能取代“瘋狂的廣告人”創(chuàng)意。所以，數(shù)據(jù)和直覺在未來(lái)都有存在的空間和必要。隨著使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法的增多，以及傳統(tǒng)需求刺激和展示廣告的過(guò)時(shí)，數(shù)字廣告將會(huì)蔓延到品牌的Digital StoryTelling個(gè)人故事分享以及公共關(guān)系上來(lái)。數(shù)字廣告業(yè)的每個(gè)人都將沉浸在數(shù)據(jù)中，享受著數(shù)據(jù)帶來(lái)的好處，使他們能夠恰到好處的滿足客戶需求。

　　數(shù)字廣告正在變得更好，而且是對(duì)品牌和消費(fèi)者雙方都更好，但是我們還沒(méi)有進(jìn)入數(shù)字廣告的黃金時(shí)代。在10年之后，隨著科技的快速進(jìn)步以及品牌對(duì)結(jié)果的要求提高，我們也許會(huì)進(jìn)入到黃金時(shí)代。在那時(shí)，數(shù)字廣告將會(huì)是確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)快樂(lè)的、迷人的內(nèi)容體驗(yàn)，而不是一個(gè)惱人的僅為達(dá)到宣傳目的的傳播手段。

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